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宝洁裁减产品种类以提高玉兰油品牌销售额

2015-12-30 11:16:31 来源:腾讯财经

   北京时间12月30日凌晨消息,据《华尔街日报》报道,为了让旗下陷入滑坡困境的玉兰油(Olay)护肤品牌重新焕发出光彩,宝洁公司正试图采取一种减少产品种类以提高剩余产品收入的战略。

 
  这家公布位于美国俄亥俄州辛辛那提的公司已在最近砍掉了了六分之一的玉兰油产品,不再生产暗疮护理洁肤露、磨砂膏和皮肤治疗等产品,这些产品要么是不符合该品牌想要向消费者传达的抗衰老信息,要么是销售表现不佳。据宝洁称,这意味着该公司在美国市场上出售的产品已经减少到了120种左右。
 
  在业内,宝洁为越来越品牌采取的这种战略代表着一种显著的大逆转。此前,这个行业一直都重度依赖于推出新的产品以实现销售额增长。另外,这还反映了宝洁董事长雷富礼(A.G.Lafley)所拥护的一种理论:给消费者以太多的选择与其说是将起到提振销售额的作用,倒还不如说是会损害销售额。
 
  “这并非许多美容产品将会采取的路线,但现在我们需要把重点放在核心产品上。”宝洁全球护肤品和个人护理产品总裁亚历山德拉·凯斯(AlexandraKeith)说道,她是玉兰油品牌复兴计划的负责人。
 
  对宝洁来说,提高玉兰油品牌的销售额是重中之重。这项护肤品业务的年度销售额在25亿美元以上,在全球面部护肤品市场上所占份额为8%,但在宝洁旗下的产品组合中一直都处于落后地位。据欧睿信息咨询公司(EuromonitorInternational)称,在宝洁的最大市场美国,这个品牌的销售额自2010年以来每年都在下降,从而拖累了宝洁旗下美容产品部门的业绩,该部门在宝洁760亿美元年度销售额中所占比例为四分之一。
 
  玉兰油品牌并非一直都表现不佳。宝洁在1985年收购了Richardson-VicksInc.公司,并因此而拿到了这个品牌,当时该品牌的规模还相对较小。但在被收归宝洁旗下以后,玉兰油品牌发生了彻底的改变,其产品类别大幅扩张,加入了高价保湿产品和皮肤治疗产品,这些产品足可与通常在药房里才能找到的药品相提并论。在今天,玉兰油产品系列囊括了从售价6美元起的“初级”保湿产品到45美元的Pro-X去皱霜,从而令其销售额与2000年重新上线时相比大幅增长了两倍,但这种增长势头已在最近被大幅滑坡的趋势所取代。
 
  有些分析师指出,玉兰油品牌已经变得“负重过多”,原因是其已经扩张到了囊括八个子品牌,并进入了其他一些产品类别,如沐浴露和化妆品等。“玉兰油品牌的问题就是变得过大和过于复杂了。从消费者的角度来看,他们已经搞不清楚玉兰油到底是什么品牌了。”瑞士银行集团的分析师史蒂芬·鲍沃斯(StephenPowers)说道。宝洁的一名发言人则表示,玉兰油旗下的化妆品业务已在2003年终止。
 
  据欧睿信息咨询公司公布的数据显示,自2010年以来面部护肤品在美国大众零售商(如大型零售商店和药房等)的销售额仅增长了3%,其表现远不及百货商店和专业零售商所销售的高价护肤品,后者的增长幅度高达45%。
 
  咨询公司NewEnglandConsultingGroup的首席执行官加里·斯蒂贝尔(GaryStibel)指出,裁减产品类别是一种有风险的战略,这是因为一般来说大型品牌都需要种类庞杂的产品来迎合各种消费者的口味。“虽然减少产品种类能起到提高效率的作用,但历史表明这样做的代价是将会失去一些客户。”
 
  在美容行业中,推出新产品长期以来一直都是推动销售额增长的关键因素之一。据雅诗兰黛首席执行官法布里奇奥·弗雷达(FabrizioFreda)称,新产品在该公司每年的销售额中所占比例大约为20%。“女人都喜欢尝试新鲜事物,因此创新是非常重要的。”弗雷达在最近接受采访时说道。“同样重要的是,那些经典产品还需要继续提供。”雅诗兰黛偶尔也会停止生产某些产品,目的是管理其所售产品的种类。
 
  宝洁并非唯一正在减少产品种类以提高销售额的公司,全球最大零售商沃尔玛也正试图通过这种方式来提高旗下美国连锁商店的销售额。另外,包装食品巨头康尼格拉食品公司(ConAgraFoodsInc.)也裁减了一些产品种类,这是其业务改善计划的一部分内容。(星云)

编辑:郭雨阳