直播行业进入精耕细作下半场
张 锐
尽管网络直播的生存环境开始受到挑战，但并不等于该行业已经碰到了商业天花板，最多只能说走完了无序的上半场，正在进入深耕细作的下半场。一方面，行业深度洗牌，流量资源将向头部集中，长尾端中小直播平台将进一步被挤出。另一方面，“直播+”将成为最清晰的市场主线
继不久前“全民直播”关闭平台后，日前又有薄荷直播、土豆泥直播以及青果直播对外发出关停运营的消息。昔日大红大紫的直播平台如今相继凋零，代表的是一个行业蛮荒时代的结束以及精耕细作大门的开启。
十几年前，当时称为“秀场模式”的直播其实就是将线下的KTV搬到线上来运营。运用这种别出心裁的商业模式，直播平台赚得盆满钵满。特别是随着移动互联网技术快速发展，智能手机普及和4G网络提速，不仅使得网络直播更加清晰与流畅，也使得直播不再为主播所独有，更多的普通百姓在观看的同时也加入到内容生产与传播中来，直播变成了一种全民娱乐。不过，有些网络直播从一开始就涉嫌低俗，传递出并不积极的价值导向。去年至今，有关部门连出重拳，近百家直播平台因内容涉嫌违规被叫停。
即便没有外部加强监管，网络直播自身也必然会自我出清。除了直播行业竞争激烈的原因，其赢利商业模式的可持续性一直受质疑。目前，几乎所有直播平台都依赖打赏与广告的单一营收模式，而平台打赏分成的多少以及广告主投入力度的大小，与主播的“吸粉”能力直接相关。但这同时也存在一种悖论：一个平台的明星主播越多，自身盈利比重反而越小。这是因为，在明星主播变得越来越稀缺的情况下，一些平台不得不以高溢价抢挖头部流量主播，由此导致公司运营成本增加以及平台分成被“挤出”。
此外，还有短视频快速兴起的原因。与直播相比，短视频内容更短，使用方式更快捷，更适合移动互联时代人们对碎片化时间的管理；比起动辄两三个小时的在线直播，短视频可以触及更多的场景，用户在有限的时间里获得更多的信息；同直播平台主要以主播为中心不同，短视频则是“去中心化”，在内容推送上不再以“人”为主，只要充满新奇的创意，就能获得用户认可。这无疑会在很大程度上与直播平台争抢用户。
尽管网络直播的生存环境开始受到挑战，但并不等于该行业已经碰到了商业天花板，最多只能说走完了蛮荒无序的上半场，正在进入深耕细作的下半场。
一方面，行业深度洗牌，流量资源将向头部集中，长尾端中小直播平台将进一步被挤出。今年以来，腾讯一天之内斥资69亿元投资斗鱼和虎牙，将游戏直播的行业头部资源攥在手里，同时陌陌、虎牙、映客接连上市，网络直播流量资源向头部集中趋势愈加明显。无论是秀场与电商，还是泛娱乐和游戏，未来直播的每个垂直细分领域都只会保留为数不多的几家平台，受其影响，整个产业链上下游也会发生变化。
另一方面，“直播+”将成为最清晰的市场主线。首先，直播可尝试与全国广电机构合作，在直播综艺、电影宣发等方面拓展出相应的时空；其次，直播将朝着垂直领域延展，包括在培训、医美以及社区运营等方面试水，还可以推出“一对一”等不同形式的直播；再次，直播将与AR、MR以及AI等展开更紧密合作，直播背景的动感性以及直播形式的趣味性和酷炫感都将大大增强。