国外品牌做“皮”、中国企业做“馅”，绕一圈再卖给国内消费者的时代要结束了
国产护肤品崛起，市场培育仍需发力
本报记者 张嫱 本报实习生 刘振宣
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近年来，随着国人文化自信的不断提升，国货的热度居高不下，国产护肤品成绩尤其突出，不断登上各电商平台销量榜前列，与国际大牌掰起了手腕。但与此同时，仍应冷静看待目前和国际大牌之间存在的差距，国内护肤品企业应持续发力，不断提升产品的质量。
在淘宝天猫榜单的美妆护肤目录上，溪木源层孔菌控油安护精华水、珀莱雅修护解渴面膜、兰LAN时光精华油等国货单品在不同分榜都位居榜首，而Uike、珀莱雅、薇诺娜等国货品牌也在今年“618”大促获活动中冲入了天猫美妆店铺销售额的前10名。
面对这样的成绩，有国内护肤品业内人士指出，国外品牌做“皮”，中国企业做“馅”，绕一圈再卖回给国内消费者的时代要结束了。国产护肤品行业发生了怎样的变化？距离国际大牌还有多少路要走？需要如何发力？对此，记者采访了多位护肤品行业的从业人员和护肤达人。
国产护肤品牌登顶销量榜首
“在10年前很难看到国货有这样的成绩，当时护肤品市场被一些海外品牌牢牢把控着。但现在护肤圈讨论国货的人越来越多了，珀莱雅、华熙生物、上海家化、OGP这些国货产品，我和身边的朋友们经常使用。”护肤达人孔歆璐说。
除了销售数据，在普通消费者看不到的领域，国货护肤品又发生了哪些变化？
中国医药质量管理协会化妆品质量管理工作委员会专家委员刘星介绍说，2021年被业内称为化妆品行业规范的元年，2021年5月1日施行的《化妆品功效宣称评价规范》，宣告中国化妆品正式迈入了功效和数据说话的时代。
“以后，品牌想用美白祛斑、抗皱等功效词汇进行宣传的话，或是产品里添加苯乙基间苯二酚这样的美白成分，都需要拿出切实的人体功效报告，确保用户拿到手的产品是真正有效的。”刘星说。
此外，一些国内护肤品牌也在加大研发力度，进行产品创新。素密肽(北京)科技有限公司董事长张明介绍说，该公司有工艺发明专利的鹰嘴豆芽素a，属于异黄酮类化合物，具备抗菌、抗炎、抗氧化等多种药理作用，之前靠买进口的原料加工，后来转为使用国产原料加工，因为功效指标更好一些。
2016年诞生于杭州的科技抗衰品牌OGP则以蓝铜胜肽为切入点，针对脆弱肌消费者的抗衰需求研发产品。通过技术科研成果，突破了蓝铜胜肽成分易失活、不稳定、配方难度高的成分应用难点，从保鲜、渗透以及增效协同等方面围绕蓝铜胜肽的应用进行配方创新，成功引领了蓝铜胜肽化妆品应用趋势。
与国际大牌相比仍有进步空间
“中国作为全球产业链最发达的国家之一，具备生产各种档次产品的潜力，国货护肤品能够代表行业高水平，但市场培育方面仍需加强。”张明说，比起在份额和体量上超过国外品牌，打破刻板印象并在国民认知上超越国外品牌才是最难的。
张明表示，国货品牌曾一度压制了国际品牌的势头，但随着今年资本慢慢退潮，加上疫情原因海外品牌进一步放权给中国年轻团队主导，国际品牌在国内上升的势头明显。
欧睿数据和华经产业研究院发布的相关数据显示，2021年中国护肤品市场排名前十的品牌市占率中，国际品牌巴黎欧莱雅和雅诗兰黛市占率最高，分别为14.96%和8.73%。
“尽管中国护肤品在产品的成分、功效和形态上处于世界领先的水平，但是护肤品的体验感也十分重要，在香气质地、触感肤感上我们与国际大牌相比还有很大的进步空间，这也正是国产护肤品要努力的方向之一。”刘星说，目前国产护肤品更新发展的节奏较快，一些品牌从一开始就没有认真进行研发，会选择代工厂的配方直接套用。“这并不是一件值得鼓励的事情，因为会导致品牌的根基不稳，基础研究相对薄弱。”
“一些护肤博主过分地吹嘘某一种成分，把它送上神坛，然后大量品牌一拥而上地推出相关产品，一些并不好用的产品，因为蹭到了成分热度，卖得十分火爆。”孔歆璐说，消费者想要避开这些营销陷阱，需要一定的知识积累，但具备这种能力的消费者还是少数。
多点发力，未来可期
“行业的进步是政策、品牌、用户一起发力的结果，希望同行们能够团结一心，不要为了提高商品销售额等一时的利益伤害了用户对国货产品的信任，要有把中国护肤品带向国际的冲劲。”知名美妆博主夏天说，《化妆品生产经营监督管理办法》等新规的出台是引导行业健康发展非常有力的措施，但后续法规一定要根据市场和行业反应灵活调整。
有业内人士指出，我国有关防晒霜的法规可以说是很严格的，一个产品要拿到防晒特征要经历严格的机器测试、人体功效测试，这个过程通常以年为单位。“这样的做法虽然可以保证产品防晒力过关，但防晒霜这个品类技术更新太快，每年夏天全球各大集团争相推出新品，而国产防晒霜鲜有话题产品。”
“希望像珀莱雅、华熙生物等品牌发挥头部优势，带领行业认识新原料、使用新原料。因为只有大集团批量采购这些优质但小众的原料后，才能有机会让其在中国市场降价，甚至形成产业链，让中下游的品牌释放更多活力和可能性。”上海一家化妆品公司产品经理刘辉说。
刘星表示，相比于国际品牌在各个价位段均有布局，国内品牌较多分布在中低端市场，随着消费升级以及多年市场的培育，护肤中高端市场在未来会更具潜力，因此部分老牌本土品牌已经通过建立新品牌的方式开始掘金中高端市场，新锐本土品牌通过国际品牌“平替”概念切入市场；从需求端来看，护肤消费群体随着消费人群结构年轻化、男性群体的逐步增加、老龄化群体坚持护肤以及农村使用群体的增加4大因素的推动将持续扩大，同时随着市场多年培育，消费者对护肤知识了解逐步加深，对产品的选择将更加专业化、高端化，供需两端将共同推动中国护肤市场快速发展。
“在护肤品这个红海市场中，差异化、创新和研发能力才是支撑品牌面对疫情冲击的真正力量源泉，更要相信现如今用户百花深处寻珍宝的能力和直播短视频时代迸发的无限可能性。”刘星说。