近期，陕西华山、福建武夷山、山东崂山等知名景区纷纷“试水”免费开放，给炎炎夏日送来阵阵清凉。
以前，也不时听闻某景区免费开放，但多半是旅游淡季的营销噱头，往往持续时间短(一日或数日)、受益者少(本地居民或特定群体)、景区知名度低(质量等级不高或新近打造)。如今，一些知名景区拓展思路，在传统旅游旺季给广大游客“送福利”，动辄持续数月。前所未有的力度可谓诚意满满，折射出景区科学应变、主动求变的积极作为。
究其原因，既有直接的、无奈的，也有深层次的、主动的。一方面，新冠肺炎疫情对旅游市场造成的冲击持续深化，游客的出游预算和意愿均受到影响，不少地方呈现出淡季更淡、旺季不旺的现象，低迷的旅游行业亟需提振信心、逐步复苏。另一方面，游客对旅游品质的需求越来越高，传统的“门票经济”模式难以为继，需要集中精力让“过路客”变成“过夜客”、“头回客”变成“回头客”，在吃、住、行、游、购、娱等各环节进一步延伸产业链条。
免费是“流量密码”，运用得当就能转化为“产量”，强力拉动旅游业稳经济、促消费。比如，华山景区今年6月份率先实行景区免门票政策后，网络热度持续位居国内景区前列，既有盛名又有实惠，6月当月共接待登山游客28.9万人次，占1月份至6月份接待游客总数的73%；旅游直接收入1.03亿元，占1月份至6月份旅游直接收入的71%。而且，好山好水亮出来后，荒郊野岭的野游现象也可能随之减少。
应该看到，免费开放是支强心针，但不是灵丹妙药。实现旅游业持续健康发展，还需要在诸多方面综合发力，破解可能出现的叫好不叫座、光长穗不打粮的尴尬。一是巩固服务质量。不收费不意味着可以随便凑合，要千方百计提升管理服务水平，确保旅游品质持续“在线”，尤其要避免出现安全事故和疫情风险。二是形成稳定预期。可以通过形式多样的活动有效吸引游客，动态调控客流量，通过文化衍生品、升级服务等带来更多消费。三是力推旅游品牌升级。相较以往景区建设流行的大门楼、大广场、大雕塑，应该更多在细节处下功夫，注入文化元素，营造小而美、小而精的感觉，既可让景区运营主体的现金流相对稳定，又能吸引游客常来常新。四是进一步释放诚意。现在不少游客反映免去主门票后还有二门票、园中园，索道、缆车和摆渡车等收费较高昂，景区应该认真梳理积极回应，让游客更有获得感。
随着公众生活水平的不断提高，作为“无烟工业”的旅游业持续成为朝阳产业。但多年来被戏称为“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”，传统路子越走越窄。相关景区通过免费开放等途径让游客得到了实惠、让景区迎来了生机，对于旅游业高质量发展是一种积极的探索，值得充分肯定。相信通过统筹资源、积极布局，会迎来更大的想象空间，也期待更多景区在量力而行的基础上有所跟进。毕竟，旅游业注重情怀和愉悦，理应少些套路、多些真诚。