证券时报记者 余胜良
9月初，电子烟巨头JUUL同意支付至少4.39亿美元与美国30多个州达成和解。这家公司饱尝监管之苦，估值近年来下杀到只剩下一个零头。从全球看，电子烟监管趋严已经成为共性，这也让中国电子烟企业日子不好过。
JUUL近来年一直被调查，该公司开创性地发明了尼古丁盐，并用在电子烟小烟上，让电子烟小烟很快取代大烟，占据了市场主流地位。2018年底，奥驰亚以128亿美元买下JUUL 35%的股份，JUUL估值飙涨到380亿美元。
但是美国方面在特朗普时代开始打压电子烟，宣布了一系列对电子烟不友好的政策，其中2020年宣布禁止所有薄荷和水果口味的雾化电子烟，并要求电子烟企业在产品上市前进行PMTA(烟草产品市场准入申请)审核，这个审核花费很贵，而且通过的并不多。
据《2021电子烟产业蓝皮书》数据显示，中国电子烟出口额前三位的目的国家或地区分别是美国、欧盟及英国、俄罗斯，占比分别为53%、22%、9%。
这说明美国市场至关重要，占据全球一半以上。《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，中国电子烟出口总额将达到1867亿元人民币，增长率在35%左右。
在管控如此严格的情况下，为何美国市场还在增长？这其中的主要原因是，美国各州权力很大，禁止薄荷和水果口味雾化电子烟的命令并没有落到实处，只有很少地方实施，各种口味的电子烟还在销售，拉动了全球电子烟销售增长。美国市场依然是中国电子烟出口的主阵地。
而以美国销售为主的JUUL这几年逐渐掉队，主要是因为面临一系列调查，被指控引诱青少年抽电子烟。7月底有报道称，奥驰亚进一步下调其所持电子烟公司JUUL股份估值至4.5亿美元，在约三年半后，JUUL估值缩水96.48%。
JUUL和美国30多个州的和解协议显示，不得在营销、影视作品植入、广告牌和社交媒体广告中描绘35岁以下的人，不得销售JUUL品牌的商品，也不得资助学校的教育项目。
监管和合规对电子烟企业来说关乎生存，可能会让行业重新洗牌，JUUL就在这轮监管中掉了队。
全球绝大部分电子烟在中国深圳生产，而中国也在加大电子烟监管，从生产到渠道全面管控，不允许调味电子烟销售，虽然没有宣布直接禁止，但严苛程度全球仅有。中国电子烟企业正在纳入管理的关键时期。
此前颇被市场认可的电子烟企业市值也大幅下跌，比如悦刻品牌母公司雾芯科技市值也跌得只剩下一个零头，思摩尔国际近期股价也一直在下跌。
今年5月，香港已全面禁止销售、制造、进口或推广电子烟和加热烟草产品。连过境也被禁止，这也让深圳电子烟企业很不适应，此前有40%的货量都是从深圳运到香港，继而发往全球。
据了解，目前全球已有50多个国家和地区将电子烟纳入烟草制品管制范围，40多个国家严禁电子烟销售。
只有少数国家对电子烟持续友好，比如英国，2021年英国国家医疗服务体系宣布，把电子烟纳入医保，借此来帮助烟民戒烟。
电子烟行业从拓荒时代，转向“合规”时代，在合规的要求下，企业的首要目标不是发展，而是生存，生存之道就是不触碰监管高压红线。