30所高职院校获得“2014全国职业院校就业竞争力示范校”称号。汪龙华摄
如何运营学校的官方微信和微博，一直是北京财贸职业学院党委宣传部部长邵海峡“心头的一件大事”。就在前不久，北京财贸职业学院院领导决定，将开通运营学校官方微博微信作为2015年学校的第一项重要工作。
在11月23～25日于四川交通职业技术学院举行的2014全国职业院校宣传部长联席会议年会上，“手头上多了一份重要工作”的邵海峡决定寻找思路，这位上任不到两年的高校宣传干部打趣自己，在年会期间“当了回学生”。戴上眼镜，抽出笔记本，打开中性笔的笔盖，业内专家和同行的经验被她一一记录下来。
年会上公布的高职院校官微阅读量排行榜让邵海峡颇受触动，300多所开通运营的学校官方微信有一大半都是“僵尸号”，剩下的一小半，真正做得好的，是少数。
这位女宣传部长斗志满满：“在全媒体转型中，微信作为新媒体的一种载体，是一定要有内容的。要做就要实打实，有成效”。
高校宣传工作遭遇新困局
从3000份到2000份，再到如今的800份，苏州工业园区职业技术学院院报的发行量在最近几年遭遇的“滑铁卢”，让学校党政办公室主任王寿斌唏嘘不已。
这位主管学校宣传的干部，曾不止一次听到有人吐槽院报“办得太像党报”，他下了决心，将报纸的采编人员“大换血”。但以学生为主的采编团队还是未能止住发行量下降的颓势，看着一度人手一份的院报如今却无人问津，王寿斌忍不住感叹：“高职院校的宣传工作是越来越难做了。”
铜仁职业技术学院理论科长唐安民有着类似的感受。该学院地处山区，出一期报纸，有时会拖上十天半个月，往往发到学生手里时，“时效性早过了”。最夸张的一次，从印刷厂拉回来的报纸堆了满满一屋子，“根本发不出去”。
“愁坏了”的唐安民决定把宣传重心转向网络。一段时间的运营后，他统计了学校官方新闻网各条新闻的点击量，让唐安民没想到的是，4000多人的学校，新闻网上最火的作品点击量却只有300多次。
没辙了，他老老实实把所有新闻内容分析了一遍。这个负责学院宣传工作的年轻人很快意识到，“纸媒太滞后，新闻网的文章太官方、严肃，自然没人关注”。
“传播上的弱势必然会导致边缘化，”中国青年报社官微运营室主任叶铁桥在和职业院校宣传部长交流时的一句话让王寿斌印象深刻，他认为，这也是职业院校宣传工作面临的新困局：昔日的宣传平台日渐式微，难以再影响学生。
不仅是王寿斌，唐安民也很忧心，“互联网时代，不怕学生吐槽、拍砖，就怕压根儿没人理你”。
高校官微是抢占教育的根据地
那么，宣传困局究竟该如何破解？
叶铁桥的建议是，“抢占新媒体教育的根据地，牢牢掌握话语权”。他向职业院校宣传部长罗列了一组数据：2014年6月，中国手机上网比例首次超过PC机上网比例，手机网民规模超八成；46.6%的用户每天使用移动终端的时间超过3小时；微信平台上，平均每人每天阅读文章5.86篇。
数据的背后，是国家层面对“新平台”的重视。
国家互联网信息办公室于今年9月10日下发通知，要求全国各地网信部门推动党政机关、企事业单位和人民团体积极运用即时通信工具开展政务信息服务工作。力争今年年底，政务公众账号达到6万个。
通知要求，大力推动即时通信工具政务公众账号的建设、发展和管理。积极鼓励县级以上教育、公安、民政、社保、环保、交通、卫生、工商、食药监、旅游等与民生密切相关的部门开设政务公众账号。科学制定政务公众账号发展规划，把握移动互联网的规律和特点，满足网民多样化、多层次的信息需求。
在叶铁桥看来，能满足上述要求的“新平台”，正是微信公号，“微信上活跃的有两三亿人，比俄罗斯一个国家的人口还多。上面聚集着中国最巨量的用户群”。叶本人说了他的一个故事，坐在客厅看球时被在卧室的老婆用微信语音召唤“送点水果进去”。
很长一段时间，兰州资源环境职业技术学院宣传部长方龄萱一提起学校的官方微博都忍不住叹气。微博早在两年前就开通运营，可无论她发布本校的新闻或是转载“网络上热度很高的微博”，1万多人的学校永远只有寥寥几个人愿意评论转发。
“根本没人看我们的官微，”这个在宣传战线工作已8年的高校政工干部坦言，“要做好官微真不容易。”
这样的情况，叶铁桥并不意外。中国青年报社官微运营室对全国300多所开通微信公号的高职院校作过统计，发现只有100多所院校的微信公号处于正常使用的状态，而其中，有不少院校微信公号推送的文章阅读数停留在十位数甚至是个位数。换句话说，开官微不难，能把官微搞“活”才是本事。
尽管“全国职业教育单周平均阅读量排行榜”等榜单的数据“并不好看”，但叶铁桥表示，中国青年报社官微运营室将继续把排行榜做下去，“我们的目的其实很简单，就是促进职业院校在微时代，能发展提高其微传播能力”。
兰州资源环境职业技术学院遭遇的情况，在叶铁桥看来，和没有摸清校园微信公号的特点有关。“用微信公众号推送文章和办一张报纸是没有区别的，都是订阅式的、单向的。”他认为，微传播包含大众传播、人际传播、组织传播、自我传播、互动传播、单向传播6种类型，而校园微信公号对高校的作用也不仅仅拘于影响学生，学生是公号的首要服务对象，因此要加强对学生的服务凝聚情感；教师是公号的长期影响对象，公号要建构社区、凝聚人心、创造活力；对校友则要保持黏性，持久关注，给予其参与感和荣誉感……
叶铁桥对校园微信公号的影响力持有信心，“学校可以通过微信公号提升线上沟通技能，优化代际沟通，营造与学生平等对话交流的和谐环境。”
“占领”学生的手机从低头倾听学生的声音开始
叶铁桥和宣传部长分享了在“11月16日～11月22日全国职业教育单周文章阅读量排行榜”上出现的一个有趣现象：排名前4的文章都出自公号“浙江旅游职业学院”。文章的内容则包括“校园里的帅哥美女穿着校服在地标性建筑的照片”、“荧光跑活动”以及学院校庆相关活动。
轻松有趣的主题，涉及校园情感、文艺活动等内容，正是高点击量背后的秘密。面对有些不解的宣传部长，叶铁桥再拿出一项数据：44.9%的用户通常在休息或闲暇时浏览移动媒体信息，其次是卫生间和床上，用户比例分别达到27.5%和25.8%
“用户使用移动互联端大多是在碎片化时间。”叶铁桥分析，人们看报纸前往往会作心理建设，可接受严肃内容。而手机则是随时随地接收信息，阅读体验不同于书本报纸，字非常小。
“终端的轻薄决定了内容的轻悦。校园微信公号提供的内容一定要让用户有阅读快感。”叶铁桥说。
这一点，四川国际标榜职业学院新媒体宣传干事吴丽娟感触很深。最初她接手学校官微时，压力大到“半夜两三点爬起来刷微博看有没有错过的好微博”。她每天一个劲儿去搜罗其他媒体的“精品”微博，却发现效果并不如意。
后来，她盯上了学校的“边边角角”，她去“挖”校园里平日被忽略的枯木、石板路、塔、茅草棚背后的故事，在官微上开辟专门的小栏目，用活泼的语言讲述出来。
效果出奇好。尝到甜头的吴丽娟对运营官微有了新认识：“要有自己的特色，每一条微博微信都要有值得转发的亮点，我们想要‘占领’学生的手机，要从低头倾听学生的声音开始做起”。
而唐安民则把视角对准了新意。今年迎新时，学校的官微公号再没推送那些“干巴巴的新闻”，而是推送了名为“每一位新生后面，都有一对伟大的父母”的一组图片报道，点击量突破6000次。
方龄萱也找到了窍门。她所在的学校将就业处运营的微信平台拟人化，接受学子的问答和吐槽，常常用轻松幽默的语言和学生互动，没多久，关注人数就突破1万人。
南宁职业技术学院党委宣传部部长赵迪琼着力于微信公号的“服务”特色。在南宁职业技术学院，新生通过官微可以查询宿舍报道各类信息，老生可以查到一周的课程安排。学校甚至推出“及时通”的平台，在线为学生提供咨询问题和报修材料的服务。
这也正是叶铁桥想要告诉这些宣传部长的，学会运用微语言和作好二次传播及服务性工作，“都能帮助校园微信公号吸粉无数”。本报记者 袁贻辰 开封大学学生记者 秦纪栋