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不能迷恋"温情牌" 老字号如何避免"柯达一刻"?

不能迷恋"温情牌" 老字号如何避免"柯达一刻"?

2012-02-01 17:26:24

  春节前,一则柯达公司申请破产保护的消息令很多人感到既意外又遗憾。曾几何时,不论是春节这样合家团聚的日子,还是婚礼、出游这些承载欢笑的日子,柯达胶卷都是最忠实的记录者。很多人担心,柯达如果不能在破产保护的缓冲期内通过资产重组实现重生,这个131年的“老字号”会否就此在市场消失?

  柯达跌宕起伏的命运恰恰为国内的那些老字号企业敲响了警钟。谁能料到,这样一家一度拥有世界胶卷市场2/3份额的公司,资产总额只剩下51亿美元,债务却达到68亿美元,曾经的风光无限难掩如今资不抵债的狼狈。对国内的老字号来说,即便现在活得滋润,也有必要参照柯达的经历,未雨绸缪一番。

  不能迷恋“温情牌”

  “串起每一刻,别让她溜走”,这是当年柯达深入人心的广告词。申请破产保护的消息传出后,很多中国消费者怀念地找出柯达几年前的广告,并在网络论坛和微博上转发,细细品味其中体现的温情。一些网友遗憾地表示,广告里的小故事虽然平凡,却充分展现了胶卷在人们生活中的作用,也让人深深怀念使用胶卷的时代。可即便无限留恋,胶卷时代随着数字摄影技术的普及和便捷而一去不返,柯达的“温情牌”最终敌不过市场的变迁。

  然而,“温情牌”却是国内很多老字号企业频繁使用的推广招数。在一些老字号的宣传广告中,不乏几代人共同选择老字号产品的镜头,而“回头客”、“口口相传”也依旧是很多老字号赖以生存的基础。殊不知,这样的营销方式未必真正管用。老字号之所以会成为老字号,除了品牌创立时间较早的因素外,也与当年较为单调的市场环境有关。眼下,市场竞争越来越激烈,老字号面临的挑战者越来越多,大部分老字号提供的商品和服务都有新的替代品;也有很多新品牌在挑战老字号的地位。在这种情况下,如果老字号不在产品和服务的创新上下功夫,那么消费者在众多选择面前,很容易发现老字号的品质“不过尔尔”或“名不副实”,使得老字号最终成为历史。

  另外,老字号的“回头客”往往很有特点,就是年龄偏大、消费习惯较为传统。这些消费者虽然对品牌忠诚度很高,但消费能力毕竟有限,而且不一定能将这种品牌忠诚度传递给下一代、下几代的消费者。正因为如此,很多老字号在年长的消费者眼里是响当当的“金字招牌”,可到了年轻的消费者眼里,变成“从来没有听到过的传说”。而在一些老字号云集的博览会上,也经常出现上了年纪的消费者纷纷抢购,年轻的消费者却不屑一顾的情形。

  可见,“温情牌”必须建立在产品和服务符合市场需求、能够跟上时代潮流的基础上。否则,再动人的“温情牌”也会像“柯达一刻”那样,最终成为历史上的一页。

  尝试颠覆式转型

  柯达申请破产保护的消息传出后,有人说这是柯达过于骄傲、疏于创新的结果。事实上,作为一家典型的美国企业,柯达非常重视创新,不仅发明了数码相机,还拥有1100多项专利。但发明数码相机后,柯达未曾料到数码技术会完全取代胶卷市场,它对市场局势的错误判断直接导致了眼下的命运。相比之下,原本也是胶卷生产大户的日本富士公司在数码相机诞生后,对自身业务结构进行了颠覆式的调整,将原先的影像事业、信息事业、文件处理事业三大板块改为医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像、文件处理和印刷六大重点领域,最终实现生存和继续发展。

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