打开网络浏览器，很多人的第一个页面是谷歌、百度，第一个动作是“搜一下”。可是作为普通用户要当心：因为搜索引擎优先呈现的，往往不是算法按搜索词的相关度“自然”生成的结果，也不是你最需要的信息，而是广告。
搜索引擎靠广告盈利并非秘密。全球最大的搜索引擎谷歌，有人认为它实质上是全球最大的广告公司，它在２０１２财年收入为４６０．３９亿美元，其中广告收入４３６．８６亿美元，占９５％。
安卓、Ｇｍａｉｌ、谷歌地图……为什么谷歌能提供那么多免费“好东西”，同时还能当技术引领者，开发无人驾驶汽车、谷歌眼镜等新技术和新产品？因为有广告作为最稳定的现金流和利润来源，在支持这些“烧钱”的业务。
或许有人认为这种业务模式也不错，毕竟它向普通用户提供了免费的搜索引擎和其他服务。但是且慢，“没有免费的午餐”。广告产生效力，就是要呈现在搜索结果上。简单地说，谷歌、百度等搜索引擎的竞价排名广告业务，就是将付费的广告客户信息和普通用户真正需要的、由搜索引擎算法自然产生的信息混同在一起，而且付费多的排在前面。
广告为搜索引擎挣利润无可厚非，但多数普通消费者恐怕希望弄明白，哪些是自己想搜索的信息，哪些是广告。“广告与搜索不分”的做法好比强塞、乱贴小广告，实质上损害了普通用户的利益，当然也引起消费者保护组织和政府的注意。
２００２年６月２７日，在美国消费者保护组织“商业警报”投诉后，美国联邦贸易委员会下属的消费者保护局致信谷歌等搜索引擎供应商，要求它们做到三点：将付费排名的搜索结果与不付费的“自然”搜索结果清楚、醒目地区分；付费内容必须清楚、醒目地说明；不能在搜索结果的生成方式上误导消费者。
一段时期内，这份公开信确实迫使搜索引擎清楚标识广告和搜索结果。但“道高一尺、魔高一丈”，这两年，一些搜索引擎又有了新的规避办法。
比如：在搜索结果呈现页面上，竞价排名广告的背景色与搜索结果部分差异很小，令普通消费者容易混淆；用含糊的文字、小的字体来标识竞价排名广告的文字说明；综合性搜索引擎以“专业搜索”的名义展示竞价排名广告；在移动设备、社交网络等新平台上展示竞价排名广告，等等。
针对这些新现象，在上一封“搜索公开信”发出１１周年后，消费者保护局于今年６月２６日再次致信谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎商，提醒它们注意：消费者希望看到的搜索结果和排序，应该是由算法“自然”生成的，而不是受到付费第三方影响的结果。
这份公开信指出，关键问题是广告内容标识的清晰度和醒目程度。为此，它在技术细节上提出更多建议，比如标识广告的视觉效果和文字提示都必须清晰、明确，对于社交网络和移动设备等新兴的搜索平台，也要坚持将广告内容和“自然”搜索结果区分清楚。
除美国之外，欧盟也已经注意到了竞价排名广告的“猫腻”。欧盟发起针对谷歌的反垄断调查中，竞价排名广告是一个主要的项目。今年５月谷歌向欧盟提交和解建议，也承诺将更清晰地将广告与搜索结果分开。
随着网络时代的发展，搜索引擎扮演的角色更重要，公益性也愈加明显。有调查表明，７５％以上的网民将搜索引擎作为自己获取信息的第一渠道。在上述背景下，“广告与搜索不分”不仅损害普通网民的利益，还会造成更大的潜在危害，比如，会有不法商家借助这种广告推销假冒伪劣商品等。
此时，让普通网民能看清楚自己到底“搜索到了什么”就非常重要。如果搜索引擎不愿意让网民看清楚，政府有理由迫使他们这么做。