在五年前，“双11”这个词，对电商代表了什么？没有人知道。如今，这个来自于互联网的自造词，成为网络购物促销的代名词。众多电子商务网站会借此开展大规模的打折促销活动以提高销售额，被称之为“双十一”活动。
十年前，IBM(163.23, -5.87, -3.47%)在电视上所做的e-business广告，让人们对电商懵懵懂懂。而“双11”，却让人们很快认识了电商。某种程度上，由于各种不吝成本只赚人气的促销，电商已经成为了低价格的代名词。中国电子商务研究中心分析师姚建芳此前曾向媒体表示：“目前的电子商务发展出现了不太良性的发展，促销成为电商赚取消费者眼球与竞争的手段，然而促销并不是电商发展的长久之计，也会让消费者产生审美疲劳。”
除了价格战之外，电商还有什么？在2014年“双11”前，当当给出了答案。10月20日，“当当网(11.91, 0.54, 4.75%)”宣布更名为“当当”，在保持dangdang域名不变的前提下，推出了以红色的“圆形铃铛”作为主形象的新品牌标识，并提出了“敢做敢‘当当’”的新口号。历经十五年的成长，当当在以价格血拼的电商竞争环境中脱颖而出，不再是仅仅强调价格，而是宣扬一种品牌态度。
更换标识在电商领域并非头一遭。此前，包括京东、天猫等都曾经有过类似的举动。不过像当当这样更名、换标，同时搭配新口号的做法却不多见。2014年可谓是当当的重要转折点，当当CEO李国庆表示：“今年是当当创立15周年。我们需要重塑当当的品牌，改变图书电商的固有认知，给自己注入‘时尚’的基因。”未来，当当不仅会与时代和年轻个性用户群体更加紧密地连接，同时会继续承担对消费者的承诺，从产品提供、购物体验、售后服务等多方面赢得用户认同和信任。
当当此次大动作，是否为垂直电商的发展探索了一条新的道路？相比较全品类电商，垂直电商不仅拓展销售品类，实现了“演而优则唱”，同时也在渗透进入生产制造环节，重点强调品牌效应，实现去渠道化，降低成本，交付更有竞争力的商品价格与服务。相比较为促销而促销的价格战，这样的发展模式在提升消费者购物体验的同时，也为垂直电商找到了更加良性化的道路。
实际上，当当此次一系列举动其实已经“蓄谋已久”。此前业界就已经爆出，当当正以亿元为单位进行投入，全面布局上游服装设计、资深买手和中游时尚编辑团队；与此同时，当当在“羊绒”等细分市场，也将整合上游资源打通全产业链链条。
为消费者提供“敢做敢当”的放心购物体验，这是当当新口号所传达的核心价值观。这个“敢作敢当”，意味着电商行业所发生的巨变。在提供给消费者价廉物美商品的同时，电商正在逐渐建立自己的品牌价值。可以预见的是，电商行业的新动向，将会给传统零售行业带来新的压力与挑战。
李冰如