北京商报记者曾拿到一份微信招商文件，微信希望借助央视春晚升级红包大战，并涉足品牌广告层面。而从微信近日的接连布局来看，红包大战可能只是微信商业化新布局的小小尝试，依托微信红包、摇一摇、附近商户等新功能，微信正前所未有地加速其变现进程。
合作案例频出
“分众传媒成为微信‘摇一摇’的首批合作伙伴之一”，在一些媒体的描述中，分众传媒被当做是微信“摇一摇”功能升级的重要案例，并附之最前瞻的“iBeacon技术”（基于地理位置用蓝牙技术向周边顾客推送消息），得益于分众传媒全国甚广的广告显示牌布局，双方希望联合为商户提供服务，也就是微信用户在靠近iBeacon基站时，通过“摇一摇”，设备感应到iBeacon信号可用于数据传输，这样附近商户的广告和促销信息就能发送至用户微信上。
实际上，分众传媒的这类依赖大量地面基站的微信O2O尝试只是“摇一摇”功能升级后的一种应用场景。北京商报记者曾经得到一份微信招商文件显示，微信有意招揽1000万元门槛起的13个品牌客户，一同在央视春晚期间为全国用户发现金红包，实现过程就是微信“摇一摇”，这种没有地理局限只看时间节点的营销方式已经在实践中应用，比如最新热播的江苏卫视《最强大脑》第二季，在直播广告时段，江苏卫视、途牛旅游网、微信展开了“现金红包”活动，全国用户均可抢夺。
更多消息表明，《最强大脑》这类“抢红包”活动已经低调开展多时。腾讯去年三季度财报中就显示，加强“摇一摇”功能通过互动游戏及社交分享加强微信用户与电视节目（如《中国好声音》第三季）的实时参与。
动作频频，只不过微信官方并未大规模宣传和推广这一举措。
为何突然提速
此前，用户规模增长和产品体验是微信强调的重点，但随着估值压力和各项功能的强化，作为承载腾讯未来命运的微信开始被“索要成绩”，即便微信官方并不刻意强调这些，但各种动作一直在布局。无论开通公众账号，还是开通微信支付接口，微信都在试图打通商家和顾客的交易通道，但在过往这些行动偏重于商户和顾客自行产生联系，微信官方并未主推，京东、大众点评、滴滴打车的“自家入口”除外。
这意味着要想主动推动大范围商户与顾客联动，微信需要在功能上强化B端和C端的互动，开放更多的入口给企业。而在布局未来之外，腾讯也面临财务的现实压力，有不愿透露姓名的分析人士指出，微信该展示其变现能力了，特别是在传统业务增长乏力的情况下。
根据腾讯财报，去年三季度，微信和手Q游戏收入拿出了26亿元的收入，相比二季度减少了4亿元。众所周知，游戏是腾讯最大现金牛，也是腾讯最擅长的业务，被寄予厚望的移动游戏不进反退，可能并非能力问题，而是意愿问题。游戏圈资深从业者指出，PC时期，腾讯可以通过独立的QQ游戏大厅展览用户，体验不会影响QQ。但微信作为界面局促的移动产品，不太可能挂太多游戏产品，否则会影响用户体验，所以游戏不应该成为微信变现的主力，尽管在过去这一块业务是急先锋。
游戏之外，无外乎增值服务和广告，尤其是对接商户和消费者的广告业务，腾讯CEO马化腾在去年三季度财报中也特别提到了移动广告收入的增长：QQ空间手机版和微信公众账号广告（微信订阅号广告）的推出，使网络广告业务的增长尤其迅速。
但入口显然还不够。微信此前在附近餐馆呈现方面的试水则是其O2O步伐的延续和强化，这一块主要对战阿里、美团等O2O对手。易观国际分析师庞亿明分析称，微信目前很多功能上的丰富都是布局在生活服务上，对O2O的热心显而易见。企业号、公众号上展示信息以及微信支付的对接，都旨在引导线下商户在微信平台中形成经营习惯。加入新的功能后，将有利于扩展应用场景，与搜索结合也能获得更多变现机会。
不只是红包
很多人注意到微信红包带来的爆炸性影响，但实际上红包只是微信商业化功能的呈现品。“摇一摇”升级本质上是增加了商户的曝光率，至于通过红包、优惠券还是抽奖，都只是手段罢了。就在“摇一摇”功能出炉的同时，微信也计划单独开放一个附近商户功能，与“摇一摇”相辅相成。而在微信内部，也升级了搜索功能，这样基本完善了微信信息传播分享渠道。
抢商户红包、分享给好友（可以是朋友圈）、错过之后可以搜索……微信O2O社交生态的应用场景初步构建完成。反过来看，此前微信在O2O领域的布局，大众点评、滴滴打车的入口镶嵌太深，在社交为主的工具里，用户活跃度难以达到理想高度。“摇一摇”周边功能则解决了这个问题，入口明显、互动性强甚至优于公众账号。
值得注意的是，微信“摇一摇”周边从一开始就是开放的。一些第三方技术提供商或者第三方合作公司可以成为微信的合作伙伴，一起推广此功能。分众传媒希望明年加大推广的力度。 “现在很多一二线城市楼宇都装有iBeacon，技术操作并不复杂，安装的城市还在进一步扩大中，同时在春节时会多铺一些城市。”分众传媒一位负责人表示。第三方公司“鲜老虎”也在搭建基于iBeacon的商户平台。用户可以通过“摇一摇”周边，直接进入商户页面完成签到、发弹幕、抢红包。未来也有可能实现“摇一摇”出现电子菜单、点菜、支付、评价等，同时还可以根据成本的波动随时调整电子菜单的价格。
如今，商户也可向微信申请接入现金红包。商家通过微信发红包，可绕开传统营销活动中繁复的领奖流程，用户获得红包后奖金可即时进账。(张绪旺/文 宋缓缓/漫画)