春品茶、夏避暑、秋徒步、冬赏花……作为中国旅游大省，云南省正以创新驱动和跨界融合为引擎，开启一场旅游消费升级的深度变革。2025年一季度，云南省接待游客1.9亿人次，实现旅游总花费3261.8亿元，文旅消费迎来“开门红”。随着文旅消费市场持续升温，游客对旅游产品的品质要求不断提升，传统观光游模式已无法满足游客日益增长的深度体验需求和多元场景期待，文旅消费呈现出全新的发展趋势。面对新趋势，云南着力开发“旅居游”“赛事游”“银发游”等新消费场景，为推动旅游业高质量发展注入新动能。
2025年4月22日，云南省人民政府办公厅正式印发《关于进一步培育新增长点打造旅游消费升级版的若干措施》（简称《若干措施》），围绕做实“旅居云南”新品牌、深化文旅业态培育、创新文旅消费场景等八大方向，大力提振文旅消费，更好满足人民日益增长的美好生活需要。《若干措施》聚焦品牌塑造、消费激活、业态创新、服务升级，构建云南文旅促消费政策矩阵，致力于将文旅“流量”转化为消费“增量”，以“强供给、扩消费、惠民生”为内核，通过多部门协同、多业态融合、多场景创新，打造更具国际竞争力的文旅目的地。
“旅居游”形成新模式
云南旅游资源丰富，澄澈的湖水、错落有致的峰林、宜人的气候、如诗如画的美景，让不少游客变“游云南”为“居云南”。据测算，2025年1月至3月，云南的旅居人数达228.81万人，同比增长56.9%。云南进一步将“旅居云南”作为推动旅游消费升级的重要突破口。云南省文化和旅游厅正在编制“旅居云南”发展规划和等级评定标准，拟推出正负面清单，重点培育乡村、度假、医养、文艺、体育等八大旅居业态。扎根在云南的旅居客安居乐业，开启了“有一种叫云南的生活”。
旅居客开拓新领域。“到此一游”的游客变为“落地生根”的旅居客，以“新村民”的姿态扎根乡土，将个人价值与地方发展深度融合。一位在文山壮族苗族自治州丘北县定居的旅居客，创办了花神非遗工坊，和阿诺村、布宜村的60余名村民传承创新扎染技艺。2023年以来，花神非遗工坊为阿诺村吸引游客1000余人，带动旅游消费20余万元。
“新村民”善于运用前沿运营理念、成熟行业资源，用镜头捕捉云南山水的灵动之美，以创意激活闲置的乡村资源，利用多元传播渠道，丰富云南旅游消费新场景。他们通过短视频平台呈现田园生活的诗意，在社交网络传播非遗文化的魅力，为提升云南乡村旅游吸引力注入动能。从改造传统民居为特色民宿，到开发沉浸式非遗体验工坊；从策划田园主题研学活动，到搭建农特产品电商平台……旅居客的创新实践助力“旅居云南”释放长尾效应，让山水资源“活”起来、闲置资源“转”起来、寂静村落“动”起来，成为助力地方旅游经济持续增长的新引擎。
“赛事游”营造新体验
骑行破风、风帆破浪、徒步探索、雪板飞驰……云南以其独特的自然资源禀赋，为运动爱好者打造沉浸式感受山水律动的舞台，让运动爱好者在运动体验中与自然“深度对话”。
云南积极打破传统旅游边界，提出“体育+旅游”“科技+旅游”等40余项创新业态。近年来，云南积极打造“四季赛事乐园”，因地制宜开展各类体育赛事活动，运动场景不断丰富，不仅为大众来云南“参加一场比赛，开启一段旅程”增添选项，也让“跟着赛事去旅行”成为“旅居云南”的一大特色体验。
2024年，云南九大高原湖泊山水联赛成功举办。赛事走进丽江与大理，串联起物产丰饶的丽江程海、清澈纯净的泸沽湖、灵动秀美的大理洱海等知名景点。在竞赛过程中，选手们可以深度探访山水间的特色民宿、漫步充满生活味的街巷、品尝风味独特的云南美食，以脚步丈量“彩云之南”的湖光山色，感受云南九大高原湖泊的魅力。
体育赛事激活文体旅消费潜能。云南充分发挥体育赛事聚人气、促消费作用，成功举办云南九大高原湖泊山水联赛、环云南公路自行车赛等赛事，围绕“有一种叫云南的生活”主题，打造文体旅消费新场景，联合发布60个“跟着赛事去旅行 畅享有一种叫云南的生活”体育旅游赛事活动。2024年，云南省开展各类体育赛事活动2000余项，超200万人次参赛，拉动文旅消费近千亿元。
“银发游”构建新场景
车厢适老化设计、配备无障碍设施、专业管家全程陪护……3月14日，Y764次“金色年华・滇西漫游”银发旅游专列从昆明站鸣笛启程，200余名“银发游”旅客踏上为期五天四晚的滇西之旅。专列内，创新和适老化场景，让车厢化作温暖港湾，为“银发游”旅客提供温馨的旅途服务。
此次行程走进丽江、保山、腾冲三大旅游目的地，“银发游”旅客可漫步丽江古城的青石板路，悠然品味纳西族东巴文化，在腾冲热海温泉氤氲的水汽中放松身心。“旅游+文化”“旅游+康养”等创新业态，不仅塑造了“银发游”体验模式，更成为撬动文旅消费的强劲杠杆，带动沿线餐饮、住宿等旅游消费场景实现可喜营收。
云南精准锚定“银发经济”赛道，创新推出“车上休憩+车下体验”的适老化旅游模式。通过整合铁路沿线资源，将传统“下车拍照”的观光模式升级为深度沉浸式体验，提升旅游品质。通过打造更多个性化旅游场景，满足老年群体对品质旅游的需求，让老年群体既能享受“诗和远方”，又能进一步促进旅游消费。
依托中老铁路、滇越铁路旅游资源，云南今年将持续打造“星光·澜湄号”跨境旅游列车、“象往号”云南省内环线旅游列车等品牌。这些列车均提供“动车票+景区门票+酒店+租车”的一站式服务，真正实现“拎包出游”，让旅客在舒适的旅途中饱览云岭大地的壮美风光。
以新模式、新体验、新场景按下旅游消费升级的“加速键”，云南持续创新优化旅游产业发展模式，走出一条可持续的文旅发展之路，让文旅产业在“流量”变“增量”的高质量转化中，持续提升游客对“有一种叫云南的生活”的真切体验。
数据来源：云南省文化和旅游厅
《 人民日报 》（ 2025年04月30日 08 版）