浙江杭州富阳龙门古镇取消景区大门票，江苏苏州昆山亭林园景区宣布免费开放，河南洛阳嵩县天池山景区推出免门票政策……近段时间，多地景区纷纷试水“免费开放”，以此吸引更多游客。
景区免门票，并非新鲜事。早在2002年，浙江杭州西湖就拆掉围墙、取消门票，成为国内首个免费开放的5A级旅游景区。随之而来的，是景区人气的提升，进而带动餐饮、零售等服务行业的整体收入提升。杭州市旅游部门曾提出“241算法”——每名游客多逗留24小时，当地旅游年综合收入会增加约100亿元。门票的“免”，换来的是综合消费的“增”。因此，问题不在于“免不免”，而在于“如何免”，特别是免门票之后，如何实现可持续性发展。
吸引一时流量可能不难，难的是“长久红”。持续吸引游客，首先要做好“特色”文章。
特色，是景区魅力的体现，也是打造核心竞争力的关键。过去，文旅产业的开发方式相对简单，有“好风景”就是“有特色”。如今，旅游早已不是单纯的“看风景”，提供有特色的“吃、住、行、游、购、娱”综合体验，才能让景区更有吸引力，进而让游客从思考“去不去”转而考虑“待多久”。比如，推出互动性强的沉浸式体验活动，孵化独具特色的IP文创产品，让演艺、市集等业态与景区融为一体、合而为一等。
提升景区的持久魅力，不能就景区看景区。放在更大的视角来看，景区发展完全可以融入城市发展中。持续吸引游客，还要做好“联通”文章，联通景区内外、拓展服务链条。
一段时间以来，各地围绕“票根经济”做文章，让“小票根”澎湃消费“大能量”。江西南昌，凭演唱会门票能免费游览滕王阁等景区；云南玉溪，球迷凭足球赛门票可在比赛当日及前后各3天内，免费游玩当地50家A级旅游景区；江苏苏州，凭7日内抵达苏州吴江的高铁票，旅客可免费换取黎里古镇景区联票……景区门票虽然免了，但从城市的视角来看，原本分散、独立的消费场景被串联了起来，“一次消费”变成“链式消费”，消费空间由此拓展开来，景区从中也能获得更长远、更持久的收益。
这启示我们，重新思考景区一地与城市全域的关系，以景区促全域，以全域带景区，就能实现更大发展。
文旅文旅，文化是灵魂，旅游是载体。旅游有了文化味，游客就会有新体验，热度就有可能持续提升。因此，持续吸引游客，根本在做好“文化”这篇大文章。
《黑神话：悟空》走红，山西推出“跟着悟空游山西”主题活动，让游客领略古建华章与彩塑满堂、楼阁飞云与神仙洞天的独特魅力，游戏取景地加速出圈；电视剧《我的阿勒泰》热播，当地推动影视文旅全周期深度融合，让游客邂逅诗与远方，旅游热度持续提升；打铁花、剪纸、舞狮等非遗表演进景区，吸引大量游客……文以化人，润物无声。将文化元素融入旅游各环节，让游客在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美，最终实现的，将会是“留客”更“留心”。
免门票只是做好文旅消费文章的开篇。打开思路，在特色、联通、文化上下功夫，以新产品、新业态、新模式解好可持续发展的“方程式”，各地才能更好满足游客期待、扩大服务消费、促进文旅高质量发展。
《 人民日报 》（ 2025年06月05日 05 版）