红包大战的主角在位移：表面看互联网用户是主角，但实际上话语权在转向互联网企业。随抢红包而生的风险，是互联网企业需要面对的常态考验。
本报特约评论员徐立凡
春节将至，互联网红包大战烽烟再起。与去年相比，今年的抢红包活动形态更复杂，投入也更庞大。按照宣传口径，仅百度、阿里、腾讯三巨头今年就砸下了81亿元。仅仅两年时间的培育，抢红包就与春晚一样，成了公众参与度最广的“固定节目”，加入到了过年的“新常态”里。
这当然折射了互联网的创新力。抢红包虽然本质上是一种互联网企业的营销游戏，但巧妙嵌入了过年要图热闹的社会心理，迎合了国人爱凑热闹的普遍心态，营造了一个既能容纳民众诉求，又能实现商业诉求的新情境，拓宽了互联网的边界。
但是，如同春晚从人们喜闻乐见到味同鸡肋一样，抢红包在繁荣之中，已经开始显现出一些不易持续的迹象。只不过，其到来速度比春晚快得多。
用红包拓展市场后的变现压力，让今年的抢红包活动有了更多的商业竞争性，这种商业诉求冲淡了抢红包的大众文化味。阿里要测试“来往”和支付宝钱包的社交性能，腾讯旨在巩固和扩大移动支付的地盘，百度意在打开电影票务市场。更加突出的商务诉求，决定了红包大战的主角在位移：表面看互联网用户是主角，但实际上话语权在转向互联网企业。
由此导致了一系列的变化。比如，互联网巨头们之间，有了更强烈的相互封杀冲动。微信封杀支付宝红包的分享接口，和此前阿里关闭微信跳转淘宝的链接，不仅有违互联网的开放性，而且限制了互联网用户的消费选择。
又如，企业营销大量增加。企业作为互联网大客户，当然有导引线上线下客户的权利，但是，假如抢红包活动成了广告营销轰炸行动，性质就开始变味了。没有人愿意看一台全是广告植入的春晚。特别是，企业营销的发放代金券形式，隐含了与现行管理制度的冲突，这也就意味着消费者面临风险。
而缺乏风险控制的抢红包，还可能让互联网用户的支付安全遭遇威胁。网上已经出现了不少打着“抢红包软件”“抢红包”旗号的钓鱼欺诈网站，而对待这种危险，不能全靠互联网用户警醒。作为抢红包游戏的发起者和规则制定者，互联网巨头们有义务拿出相应措施。
实际上，随抢红包而生的这些风险，是互联网企业需要面对的常态考验。考验的不仅是能否让抢红包这样的游戏好玩儿下去，还考验着互联网企业扩大营销和保证安全间的平衡能力，以及监管介入的分寸和时机。在风险正聚之时，越是能让市场自发秩序发挥出来，越有利于保持互联网的活力。
如同看春晚，得有创新能力，更得以观众为主角，才有真正的活力。互联网营销同样如此。只强调创新而忽视了用户的主导性，就可能迅速由盛而衰。
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