3月9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，创下我国目前针对虚假违法广告的罚单金额之“最”。3月10日，佳洁士方面发布声明回应有关这起处罚事件时表示，相关广告已于去年年中全面停播，而广告中提及的“1天美白”意指如果结合正确刷牙方式，并配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。此事也引起行业内外的热议，主流观点认为，当前日化行业广告虚假、浮夸现象盛行，亟须加强监管。
创国内虚假广告罚金之“最”
“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”这则由我国台湾艺人小S徐熙娣作为代言人的广告一度席卷全国各大电视媒体。然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，被工商部门依法处罚款603万元。据了解，这张603万元的罚单也创下了国内虚假广告的罚金之最。
对此项处罚，上海市工商局方面在接受媒体采访时表示，此案是根据属地管理原则，上海工商局对发生在上海的虚假广告宣传进行处理，主要是针对佳洁士双效炫白牙膏投放在上海星尚频道的虚假广告作出，“其他区域电视平台的虚假广告不在上海工商的管辖范围之内。”
603万元罚款金额是行政部门根据广告法，按照广告费用的比例进行处罚的。“根据相关法规，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，工商行政管理机关应当责令其停止违法行为，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的，依法停止其广告业务。”上海市工商局广告处处长缪钧在受访时表示，603万的罚单并未达到广告费用的5倍上限。
至于如何认定广告中的美白效果是电脑PS出来的，缪钧表示，工商局对该案进行详细的调查取证，采取权威技术分析掌握了确凿的证据。“广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”
3月10日，佳洁士方面发布声明回应有关这起处罚事件时表示：第一，文中提及的佳洁士广告已于去年年中全面停播。第二，“1天美白”意指结合正确刷牙方式，配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。第三，佳洁士一向致力于为消费者生产及销售优质安全的产品，并秉承全球一致质量标准，所有产品上市前均经过经具有国家检测资质的实验室检测，以确保符合所在国家、地区相关法律法规。
遏制虚假广告需要违法必究
“天价”罚单的开出也引发了网友热议，不少网友指出，夸大、虚假宣传在牙膏、洗发水、化妆品等日用品中已经成为常见现象，603万元的罚单虽然惊人，但恐怕也无法遏止普遍的虚假、浮夸广告问题。
日化行业专家彭儒霖认为，牙膏的美白仅仅是通过摩擦才有作用，其他都是浮云，所谓植物美白、草本美白、第三方证言等都值得怀疑，而恰恰是这些不靠谱的信息常常出现在牙膏广告中。他还指出，虚假、浮夸宣传在日化品牌中屡见不鲜，必须加强监管。
至于佳洁士这次被罚事件，彭儒霖认为，603万的罚单根本算不上什么“天价”，如果真严格按照广告法相关规定，不但得按广告金额罚，还得按违法所得的三到五倍罚，并且不仅是上海对其处罚，广告所覆盖的所有地区都可以进行处罚，这样，罚款金额将远不止603万元。“在国外，类似的案子罚得比这重百倍还不止。”
他认为，这次处罚虽然知名度很高，但实际上“不会有什么威慑力”，因为“这么轻的处罚，简直是鼓励违法”。要真正遏制虚假广告，还须工商、质监、食药监局等加强执法力度和处罚力度，不但应该“违法必究”，还要主动执法，不能“民不举官不究”。
除此之外，此事件还涉及小S等明星、名人、艺人虚假代言的问题。对此，上海市工商局广告处处长缪钧表示，“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。虽然在上述案件中，代言人小S不需要负责任，但随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。”
据了解，2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告相关人员的惩处力度，规定“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚”。
南方日报记者 赵新星