在国家“一带一路”倡导下，中国企业加快了“走出去”的步伐。如何提高中国企业“颜值”塑造海外形象，事关企业国际化经营成败与海外公众能否正确认识、了解中国。
“中国企业海外发展，代表的不是哪家企业或者个人，代表的是整个中国。”相关人士对人民网记者表示，中国企业“走出去”要有“国际胃”，不光能吃中餐还要能吃西餐，吃了西餐更要能够消化。目前，中国企业海外发展在重视用工标准、保护知识产权、提高产品质量、加强与国际媒体合作等方面，还有不小提升空间。
环境保护、维护知识产权、本地化采购等亟待提高
日前由中国外文局中国报道杂志社及对外传播研究中心联合零点国际发展研究院发布的《中国企业海外形象调查报告，2015“一带一路”版》显示，海外民众看好中国经济未来发展趋势，认可中国经济发展对本国推动作用，肯定中国企业在推动本国基础设施建设方面的努力，但报告也指出中国企业海外形象仍有提升空间。
中国外文局副总编辑陈实对记者表示，从受访者反馈看，基础设施建设获好评较高，环境保护得分较低；中国企业在遵守所在国监管方面较好，在维护知识产权方面较弱；认可中国企业在形象维护方面的表现，认为在建立长期公关机制上仍需努力；中国企业在品牌本土化方面评价较高，对雇佣本地员工和采购本地原材料方面评价不高。“《报告》希望通过相对精准的国别分析，客观反映中国企业海外发展现状，通过阶段性‘定格’呈像给企业海外经营提供具象参考。”她说。
国务院国资委宣传工作局局长卢卫东透露，国有企业与中央企业是中国开展国际化经营、参与“一带一路”建设的主力。截止2014年底，共有107家中央企业在境外设立了8515家分支机构，分布在全球150多个国家和地区。“十二五”以来，中央企业境外资产总额从2.7万亿元增加到4.9万亿元，年均增长16.4%。
卢卫东表示，为了更好适应“一带一路”倡议，中央企业的硬实力与其海外形象建设尚需匹配，要加快企业海外形象顶层设计和统筹规划，强化企业依法合规、合作共赢理念，切实履行好社会责任，尊重所在国习俗，更好融入当地社会。
中国企业“国际胃”：吃“西餐”更要能消化
国家发改委社会发展研究所所长杨宜勇表示，提高中国企业海外形象，要带动所在国产业发展，保护其生态环境，尊重别国工人，提供物美价廉产品。
他具体说道，一是要依法合规经营，中国企业“走出去”代表的不是哪个企业或个人，代表的是中国，学习、遵守所在国法律是基础；二是重视国际用工准则，在用工薪酬标准、杜绝无限制加班、保障工作场所安全性、聘用当地员工比例等方面进行规范；三是提高知识产权保护，要杜绝粗暴仿制，中国企业“走出去”没有创新则后劲乏力；四是提高产品质量，中国制造的产品价格相对低廉，但产品质量参差不齐，影响中国企业海外形象。
谈及中国企业海外合规经营，中国交通建设公司企业文化部查长苗认为，员工是企业形象的代言人，聘用怎样的员工就会生产、提供对应的产品和服务，员工职业精神也是评价企业形象的重要依据。“中国交建在海外施工时，项目所在地曾遭遇恐怖袭击，出于安全考虑需要紧急撤离。但码头浇铸项目一旦中断将造成不可逆损失，本着职业精神和为业主减少损失，我们冒着危险将项目保质保量完成，感动了所在国政府和人民，这也是提升中国企业海外形象的表现。”他说。
针对增加本地用工和采购，查长苗说，比雇佣本地员工更重要的是增加其企业归属感和对中国企业经营理念的认同度，一些中国企业出资对所在国员工进行学历教育、产业技能培训获得好评。此外，中国企业在所在国充分采购物资同时，还要防范哄抬当地物价。
“中国企业在海外发展要有‘国际胃’，既能吃中餐，也能吃西餐，还不能装着吃西餐，吃了更要能够消化。”零点国际发展研究院院长冯晞表示，中国企业“走出去”一定程度上展现的是硬实力，如何变为“走进去”让国外公众喜欢、信任到尊敬中国企业，需要软、硬实力结合。
冯晞认为，当下国内公众关注跨国公司在华发展除了资金、技术外，还有其企业文化、管理理念、社会贡献、员工培训、公益环保等内容。与之相对应，中国企业“走出去”是源于祖国的发展、强盛，国外公众也会用相同标准来衡量中国企业。如果出现不同的声音和看法是正常现象，这需要中国企业增加透明度学会“脱衣裳”，在跨出国门前就做好制度上的建设和约束，充分认识海外市场的复杂性。
在维护企业海外形象方面，查长苗认为，中国企业的“好声音”需要口口相传，也需要加强与海外媒体的合作进行传播。中国企业总体看偏封闭，特别是与国际强势媒体打交道的能力有待于提高。 (记者李彤)