《中国经济周刊》 记者 孙冰 北京报道
(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第45期)
双11 再次落下帷幕。
5200万、9.36亿、52亿、191亿、350亿、571亿、912亿、1207亿、1682亿、2135 亿…… 这是从2009年到2018年， 每一年双11的成交额数据，10 年增长了超过4000 倍。同时，第一届双11所产生物流订单只有26万个，而今年天猫双11当日的物流订单量就突破了10亿大关，10年增加了3800多倍。
资料图：邮政工作人员正在分拣快递。中新社记者 张云 摄
从哼唱“一个人的孤单”的“光棍节”到愉快买买买的“剁手节”，11月11日就这样被神奇地变为了全球最大的购物狂欢节。从10年前的27个品牌起步，到今年共计有来自全球18万个品牌参与，覆盖了全球超过200个国家和地区，而其中超过210个品牌单日成交额过亿。
此外，双11 也不再只是一个电商节，因为今年还有全国超过20万新零售门店和100个重点商圈共同狂欢。
据不完全统计，天猫双11涉及的制造工人、零售人员、物流人员、中小商户、农户、技术人员等，总量保守估计2.2亿人，占到全国就业人口总数的29%。
从5200万元到2135亿元 这究竟是一个怎样的10年？
20092011年 生死边缘、一战成名、瘫痪爆仓
第一年的双11：没准备好，货品卖光下架
2009年11月11日凌晨两点，绫致时装电商运营负责人被淘宝小二的电话从睡梦中惊醒：“你们店铺里的很多货品都卖光下架了，你们能补货吗？”
在该负责人接到上述电话的前一个月，绫致旗下的男装品牌Jack Jones刚刚开了淘宝店，运营人员还完全没有遇到过货品售罄下架的情况。
“当时，我们并没有把双11当成一个大促，所以双11当天所有人都按时下班了，完全没有安排人加班。因为那时我们淘宝店铺日销售额在5万～8万元左右，我们想就是一个促销活动，大概会将日销售额涨四五倍的样子，也没有特别的准备。”绫致时装集团副总裁Gina告诉《中国经济周刊》记者。
Gina透露，当时是时任淘宝网总经理的逍遥子(现阿里巴巴集团CEO张勇的“花名”)亲自来到绫致，希望他们能够参加一个在11月11日举行的淘宝商城(天猫前身)的促销活动。“淘宝商城的老大亲自来邀请，我们就欣然接受了，就想去试一下吧。”Gina说。
没想到，这一试试出了“大事儿”。Jack Jones成为第一年双11的销售冠军，单日销售额超过550万元。“整个绫致都惊呆了，包括欧洲的同事。2009年，绫致的电商团队刚刚组建，只有3个人，一个负责人、一个店长和一个编辑。”Gina说，“我们当时真的没有准备得很充分，如果准备充分，说不定这个数字会更高。”
为了“自救”而诞生的双11，广告预算只有1万元
不能相信自己的还有当时只剩下20多人的淘宝商城团队。可能很多人会想不到，双11的诞生很偶然，目的甚至是为了“自救”。
淘宝商城是从淘宝网分离出来的一个专门做B2C的项目，淘宝网以C2C为主，当时成交额已在数百亿元的规模，发展得风生水起，但马云认为，B2C会是未来的方向。2008年4月10日，淘宝商城上线，马云在上线仪式上说，未来淘宝商城的交易额会超过淘宝网。
但是，淘宝商城发展得并不顺利。彼时，商家和消费者对电商的认知还停留在“小商小贩卖便宜货的地方”，而大品牌商靠线下渠道过得非常不错，不愿意在线上卖货。于是，大半年时间过去，淘宝商城几乎没有进展，总经理离职，团队四散，仅剩的20多人在内部被视为loser(失败者)。
此时，刚刚以淘宝网CFO身份加入阿里巴巴不久的张勇，向马云主动请缨，希望从财务转向业务，“救活”淘宝商城。张勇后来回忆，当时想做双11的目的其实非常朴素简单：淘宝商城刚刚诞生，很多消费者不知道这个品牌，他想通过一个活动或一个事件，让消费者记住“淘宝商城”。
战斗了10年双11的天猫小二冷月告诉《中国经济周刊》记者，11月11日这个“重大日子”的选定以及第一年双11“全场5折、全国包邮”的主打词，其实就是大家在逍遥子的办公室吃着零食想出来的，历时1小时。
但是，对于这场促销活动，公司拨给的广告预算只有1万元，大家费了好大的力气，才游说拖拽了30个品牌参与，离活动开始只有两小时的时候，还有商家打电话要退出。最终，只有27个品牌参与了这次活动，最后被临时拉来补位的商家百丽后来非常感谢冷月他们，因为百丽一天就把所有能卖的货全部都卖完了，员工对着空荡荡的仓库满脸惊愕。
第一个双11只是属于十几个人的不眠夜，冷月说行政部门把灯都关了，只留了几盏灯和一台电脑，销售数据也不像今天在屏幕上实时滚动，而是手工输入的Excel表格。当最终销售的金额统计到了5200万的时候，冷月说：“我们都觉得这个数字太夸张了，不敢相信，逍遥子也不停地问：你们真的算对了吗？”
这一夜不仅让张勇在阿里巴巴一战成名，也开启了双11之后的10年传奇，甚至在整个商业史上都留下了浓墨重彩的一笔。
到了2010年，不用小二们再去游说鼓动，700多家店铺踊跃报名要参加双11。双11也成为整个阿里巴巴集团最重要的活动之一。因为那5200万元，让阿里巴巴、商家、消费者都得到了最重要的东西：信心。
冷月说，当时逍遥子让她邀请整个公司各个部门都参与竞猜：2010年双11的销售额会是多少？大家普遍猜一两亿元，而最终他们实现了9.36亿元的成交额，而到2011年再次暴增到52亿元。
基础设施和配套服务跟不上的两年
但是，2010年和2011年的双11并不顺利，爆仓、瘫痪成为与双11关联的高频词。爆发式的增长带来了沉痛的代价，由于基础设施和配套服务跟不上，问题接踵而至，网络、快递、支付……诸多环节不堪重负。有的消费者双11买的东西，年底才收到；快递员看到堆积如山的包裹，绝望地辞职，包裹堆满了快递站点，根本送不出去……
马云和阿里巴巴为什么要主动制造双11这个“春运式的麻烦”？马云曾表示，因为今天双11的峰值就会是明天的常态，造出一个峰值就会倒逼能力的快速提升，来满足行业快速发展的需要。
2009年到2012年是双11的基础设施搭建阶段。双11逐步在用流量倒逼的形式，促使整个电子商务行业的基础设施升级。支付宝、阿里云、菜鸟的快速成长都是被双11“逼出来”的，被逼的还有银行、海关、税务、商检……
中国工商银行杭州软件开发中心杭州研发部资深经理白晶晶回忆说，2012年是银行压力最大的时候，那时网购还主要是PC上的网银支付，很多银行都在双11出现了服务器宕机、数据库僵死、支付卡顿的情况，这家付不了，用户就会选择别家，这对银行也是不小的压力。
“那个时候加班很夸张，早晨7点半到单位，晚上10点半回家，周末也要过来，比互联网公司经常说的996还要夸张。”白晶晶说，“2015年之前，银行体系面对双11更多的是紧张、焦虑；而现在更多的是亢奋、激动。10年来，在每个天猫双11的锤炼下，我们的技术能力和组织保障都得到了大幅提升。”
20122015年 天猫出世、移动元年、电商混战
从量变到质变
2012年1月11日，淘宝商城宣布正式更名为天猫，一来是Tmall的谐音，二来阿里巴巴一直有“动物园”系列的命名喜好，而双11也有了更正式的名字“天猫双11购物狂欢节”，这一年也成为双11发展史上的重要年份。
Gina就是这一年开始带领绫致电商团队的，但当时也只有20多人，负责绫致旗下的4个品牌：女装品牌ONLY、Vero Moda和男装品牌Jack Jones、Selected。Gina为2012年双11定下的“小目标”是销售过亿，但其实她就是随口一说以此来激励团队的，她自己从未想过会实现，因为前一年的销售额只有三四千万元。最终，绫致在2012年双11的销售额达到1.94亿元，是之前的近6倍。
这一年，绫致旗下的Jack Jones成为双11首家单店破亿元的品牌，还因此上了央视新闻。40个小时没有睡的Gina和团队在破亿的瞬间泪奔。到了2015年，绫致销售额过亿元只用了7分钟，而且是有两个品牌双双破亿，成为唯一一家拥有两个销售额过亿元品牌的集团公司。
“这成为从量变到质变的一个非常重要的节点性时刻。所有人都更有信心了，连绫致的欧洲团队都在不停地惊呼，大家都开始相信电商这个方向。后来，电商部门更敢想敢做，也得到了集团和欧洲团队更多的支持。”Gina说。
为什么10年来绫致能够霸占双11中Top10的席位？Gina说，这是因为绫致的玩法不一样。“绫致从建立电商部门起，就没有像其他品牌一样把电商部门只是作为一个清货的渠道，而是把电商当作是集团一个非常重要的布局。绫致从上到下那时就坚信，电商会改变未来的零售，会改变普通人的生活。所以，我们不是试试看，而是各个环节都是in-house (编者注：有组织、有目的地进行重新整合、统筹、规划、设计、改善和实施的系统性的商业价值创造过程)投入的，从一开始就希望建立自己的核心能力。”她说。
同样抱着“梦想还是要有的、万一实现了呢”想法的还有冷月，“我们希望能够销售过百亿元。”
已经参加了10年双11的冷月说，如果让她回忆10年间她最难忘的时刻，她会毫不犹豫地说，就是2012年销售数字跳出100亿的那一瞬间。“我不相信我们能做到，但它真的就发生了。那种感觉不是一个目标被实现，而是一个理想、一个梦想实现了。我永远都记得逍遥子敲着大鼓出来的时候，所有人热泪盈眶。”
最终，2012年双11的单日成交额定格在191亿元，一举成为全球最大的购物节。而从这一年开始，双11也不再只是阿里巴巴的节日，京东、苏宁、国美、当当、亚马逊等几乎所有电商平台都开始在双11搞大促，品牌商们也为了拼抢销量，开始了血腥厮杀。
阿里“豪赌”拿到移动互联网时代船票
问题和外界的质疑当然也随之而来，让商家牺牲利润是否是涸泽而渔？为了冲销量，有商家以次充好，或者先提价再打折“套路”消费者；消费者都去网上买便宜货了，线下店铺没人去，线上线下被对立起来……
而阿里巴巴在此时也面临着重大挑战：移动互联网来了。从2014年开始，无线端的业务超过PC端，成为交易的主要平台。消费者主要用手机购物，而手机不可能像电脑那样一次性可以展示很多商品。如果消费者打开手机淘宝，看不到心仪的商品，他们就不会下单。数据开始被阿里巴巴提升到无以复加的重要程度上，让手机淘宝“千人千面”，让数据上云……
在这个转舵过程中，张勇再次扮演了重要角色。在张勇力推下，阿里巴巴举全集团之力实现了“All in无线”，把PC端所有流量和资源全面快速地转移到手机淘宝上，社交产品也整合其中，将其打造成一个强黏性的移动入口，以形成别人无法复制的核心竞争力。这次“豪赌”为阿里巴巴拿到了移动互联网时代的船票。2015年5月7日，马云宣布张勇取代陆兆禧，成为阿里第三任CEO。
当然，还有一个最重要的命题需要解决：不能再让双11和打折促销画等号，这不是一个清货的节日，而是要它成为消费者为主角的真正狂欢，让平台、商家和消费者共赢。
20162018年 全球化、新零售、商业奥运会
零售开启的新纪元
2016年，马云提出了一个在整个商业领域都产生巨大波澜的概念：新零售。一番畅想和轻指远方之后，风清扬(马云的“花名”)拂袖而去，逍遥子开始把它付诸实践。双11自然成为新零售的最佳预演场，让线上线下同步狂欢，让全世界同场齐high。
“透视双11的成长史，可以划分为3个阶段。”国务院发展研究中心新经济专家、智石经济研究院执行院长朱克力告诉《中国经济周刊》记者，“20092012年，电商概念在全民迅速普及和被接受，是电商时代的4年；20122016年的特征是移动转型与消费升级并行，是移动互联网发展的4年；而2016年至今则是线上线下深度融合逐渐显现，是新零售开启的新纪元。”
绫致再次成为阿里巴巴第一批邀请“一起玩”的品牌。从利用线上线下数据实现全局库存和门店发货，到做线下门店的数字化升级等，通过“以大数据重构人、货、场”，绫致大大降低了成本并提升了效率。
“2017年，我们门店发货的包裹已经达到了800万个，占整体包裹数的43%。全国7200个门店成为7200个前置仓，全国的4万名导购开始有多个角色，没有人流时候打包发货，利用社交平台做客户转化。”Gina说。
当然，随着双11的演进，Gina也感受到了消费者和市场的变化。首先是在消费者端。“天猫将一个打折促销的活动变成一个狂欢的节日，这种心智的培养是非常惊人的。”她说。而对于商家来说，也要随之变化。在Gina看来，一些品牌方到了双11，在店铺首页上打折就算完事，简单粗暴，但现在的双11真的不能这么玩。
“品牌方已经从简单迎合平台这样一个促销活动，变成双方共创，做好品牌想要表达的事情。不再只是为了达到某个销售目标，而是将其作为一个关注集中度非常高的媒体平台，去做一个品牌大show。把品牌最好的商品、最精彩的设计、最吸引人的服务以最好的形式回馈给消费者，这是品牌方一个巨大的改变。”Gina说。
张勇在接受《中国经济周刊》采访时说：“双11是一个练兵场，通过这么多年大家的深度合作，越来越多的企业已经完全认识到了双11的意义。它不仅是来自这一天的销售，它是一个建立新品牌的日子，它是推新产品的日子，它是一个运营老用户和获得新顾客的日子……这些带来的战略意义，要远远大于当天拿到一个多大的销售额。尽管大家还是希望当天有一个很大的销售额，但我想大家已经开始有一个更全面的考量。”
“商业的奥林匹克”
张勇把今天的双11称之为“商业的奥林匹克”因为参与今年双11的国家和地区超过了200家，与里约奥运会相当。奥运会的意义也显然不是只在意那块金牌，而是为了一个目标拼尽全力，并且在这个过程中变得更高、更快、更强。
品牌商们也确实很拼。雅诗兰黛去年投入100万美元装修天猫旗舰店，细节抠到字体样式；4000家食品品牌精心打造1万款新品，联手在双11首发；百丽调动1万家门店加入天猫新零售体系；优衣库提前五六个月就从全球备货，全力支援大中华区……许多商家也讲起了阿里巴巴的经典玩笑：一年只做两件事双11和备战双11。
“双11的10年成长史，是中国商业发展近10年的趋势变化史，更是技术进步引领全球商业变革和时代消费升级的里程碑。从5200万元到2135亿元，背后是中国居民消费支出对经济增长的贡献率逐年攀升。”朱克力说。
“双11在整个商业史上都会留下重重一笔的，从零创造了这样一个全球性的购物狂欢节，非常了不起。”中国人民大学财政金融学院郑志刚教授对《中国经济周刊》记者说。
“双11背后最重要的其实是相信的力量，相信互联网能够重构和升级所有的商业，从消费侧到供给侧实现全链路的数字化改造。”张勇如是总结双11的10年。
他还说：“双11创造的峰值未来几年就变成一个常规的现象，社会的发展其实是需要一些突破性的瞬间，最终才能得到一个螺旋形的上升。毫无疑问，过去10年双11的发展，印证了这一点。而未来，在今天2000亿元成交额的基础上，天猫双11只有变得越来越不一样，才会走向3000亿、5000亿、1万亿。1万亿在未来一定会发生，一定会变成我们每个人平凡的一天。”