自主品牌汽车集体“向上”突围
本报记者 杨忠阳
品牌高端化，一直是自主品牌汽车的梦想。随着新一轮科技革命和产业变革加速推进，自主品牌汽车以“智能化和电动化”为契机，或推出高端产品，或建立新品牌，集体“向上”突围，成为汽车业一道新风景。
自主品牌集体“向上”
7月20日晚，吉利中国星·旗舰SUV——星越L正式上市。已多年未现身新车发布会的吉利控股集团董事长李书福破例为星越L站台，并称“这辆车具有划时代意义”。
在星越L上市发布会上，吉利汽车还正式发布了吉利品牌CMA高端系列——“中国星”和“因快乐而伟大”吉利全新品牌价值主张。据介绍，“中国星”目前涵盖的产品有星越L、星瑞、星越S三款车型。吉利汽车集团CEO淦家阅表示，“中国星”将以高端化产品大众化为目标，开辟高端汽车新赛道，为中国汽车价值而战，把中国汽车做大做强。
此前，首台量产的岚图FREE从岚图汽车科技有限公司总装车间下线。作为东风公司发力新能源市场的首款高端车型，岚图汽车不仅开发出ESSA原生智能电动架构，还在体制机制上进行了大胆创新。东风汽车集团有限公司副总经理尤峥表示，岚图汽车以独立法人运营，核心员工持股约10.4%，体现了东风公司发展高端新能源汽车、品牌向上的坚定决心。
广汽埃安新能源汽车有限公司总经理古惠南告诉记者，目前公司正在与华为合作打造豪华高端品牌，将推出3款系列产品。
据了解，目前长安、长城、比亚迪等车企也在规划推出新的高端品牌。自主品牌为何集体“向上”？全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，从今年上半年的销售数据来看，乘用车市场呈现结构性分化的特征，以奔驰、宝马为代表的高端市场增长特别强劲，市场占比已从2011年的4%增长至14%，入门级市场消费需求却低迷，自主品牌集体“向上”既是企业适应市场需求变化的必然反映，也是其提升产品力和品牌力，迈向价值链中高端，实现高质量发展的重要途径。
换道迎来超车机遇
然而，要想实现品牌向上并不容易。崔东树说，自主品牌在传统汽车市场就有过“向上”的尝试，但总体表现不如预期。毕竟在传统燃油车赛道上，有着百年历史的奔驰、宝马等企业已在品牌和技术上构筑起很深的护城河，超越难度较大。
不过，新能源赛道似乎展示了新的超车机遇。随着新一轮科技革命和产业变革加速推进，汽车产品和产业生态正在全面重塑，高端化也被重新定义。他表示，在传统燃油车时代，传统车企的核心技术能力主要体现在发动机、变速箱和底盘三大件，而在智能电动车时代，车企的核心技术能力已变为“三电”系统、数字化和自动驾驶等。近年来，特斯拉和国内造车新势力“蔚小理”的快速崛起，为品牌向上树立了新标杆。
7月27日晚，在小鹏P7交付周年庆上，小鹏汽车创始人何小鹏在演讲中称，小鹏P7累计交付已达3万辆，P7销量很快将超过奥迪A4。小鹏P7在国内的在售车型厂商指导价格为22.99万元至40.99万元，已经上探到了豪华车区间。小鹏汽车“向上”的底气来自哪里？有分析认为，就在于其在产品智能化上的领先优势。
“特斯拉也并没有想象得那么不可逾越。”蔚来创始人李斌表示，目前蔚来在中国市场的平均售价是40多万元，3年就走完了特斯拉从成立到量产并交付Model S的9年长路。蔚来计划用5年或更长时间，抢占更多高端市场份额。
如果说产品是蔚来的立足之本，那“高大上”的服务体验则是其最重要的名片。为什么蔚来车主的信仰度都这么高？知乎上有个高赞回答——蔚来提供的产品和服务，甚至已超出纯商业层面定义。特别是蔚来经常在NIO House举办的车主活动，进一步突破了主机厂和消费者之间单纯的买卖关系，正在对中国汽车市场产生深刻影响。
须奋力迈过三道“关”
追求品牌“向上”无疑是正确的，不过，比品牌“向上”更重要的是明确品牌定位。清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全表示，企业的品牌定位一定要清晰。自主品牌首先须想清楚自己的产品要卖给哪个消费群体，这个群体凭什么会买你的产品，才能精准描绘产品的画像，包括尺寸、功能、性能、技术含量及价位等。
他认为，面对激烈的市场竞争，自主品牌不能一味追求“别人有的我都有，而我更便宜”的产品性价比最优，而是要努力思考如何面向目标消费群体的个性化需求，提供差异化的产品，从而带给用户更好的体验。在此基础上，如果再把产品价格做得适当低一些，才会更有竞争力。
同时，企业的品牌建设一定要有持续产品支撑。赵福全说，绝不是偶尔打造出一款爆款产品就可以了，而是要通过体系保障每轮产品开发都能输出精品。品牌“向上”不是把产品定价提高了就行，还要有过硬的产品，而产品离不开硬核技术支撑。所以，企业必须确保自身核心技术不断进步，才有可能实现品牌价值持续提升。
此外，企业品牌“向上”一定要有耐心。自主车企的品牌建设尤其要有长远眼光，不能只盯着近期利益，更不能期待立竿见影，而是应该为实现企业未来的宏伟蓝图而一直坚持下去。在他看来，建立起知名度、美誉度和忠诚度都需要时间。因此，品牌“向上”也是一项需要长期坚持的系统工程。
杨忠阳