亚马逊“大棒政策”背后
中国新闻周刊记者/陈惟杉
发于2021.8.2总第1006期《中国新闻周刊》
张立青是苏州一家国际贸易公司的合伙人，从事纺织品和化工品外贸，今年上半年，他原本正在筹备公司的亚马逊项目。亚马逊的招商经理一般会在上半年完成招商业绩目标，下半年开始会有选择地对接优质卖家入驻，上半年的窗口期尤为重要。
张立青的计划尚未来得及落地，今年5月，一场“封店潮”悄然到来，直接让他放弃了原本的开店打算，“这一轮‘封店潮’中，国内卖家受到的影响让我们决定继续观望”。
时间过去了近两个月，亚马逊“封店”的行动似乎并未停下。首当其冲的是销售额较大的“大卖”，正备受折磨。7月中旬，一些中小卖家也收到警告，让人们开始担心“封店”的范围仍会扩大。业内甚至怀疑，这场以合规治理之名发起的“封店潮”会不会是一场针对中国卖家的定向封杀？
“虚假评论”的导火索
7月6日晚，上市公司天泽信息发布公告，透露了子公司有棵树被亚马逊“封店”的情况：今年新增被封或冻结站点数约340个，被冻结资金约1.3亿元，公司员工数量从2800人下降至1400人，上半年营收同比下降40%~60%。
这被认为是亚马逊5月以来下手最重的一次，让其封杀中国卖家一事彻底“出圈”。主营跨境电商业务、产品线覆盖范围极广的有棵树位于深圳平湖华南城，与其他三家同位于此的跨境电商大卖并称“华南四少”，仅去年上半年，其跨境电商销售额就超过20亿元，是母公司天泽信息重要盈利来源。
受到影响的大卖绝不止有棵树。4月底，帕拓逊旗下品牌、主打蓝牙耳机的Mpow店铺内商品显示为“无库存”而无法正常售卖，当时业内便传言Mpow被“封店”，作为大卖的帕拓逊登上Amazon Bestseller的商品累计超过800个。随后，傲基科技、通拓等大卖旗下品牌商品均出现类似情况。
不少从业者都认为，亚马逊“封店潮”的导火索是5月初Safety Detectives的网络安全团队爆出亚马逊虚假评论组织的数据库，在名为ElasticSearch的开放数据库中发现超过1300万条商家与客户间的交流信息，显示客户为了获得好处愿意为商家作出好评，数据量超过7GB，涉及20万~25万买卖双方。
数据库中流出的信息显示，商家在获得好评后会绕过亚马逊，通过PayPal返还款项，甚至会详细约定好评必须超过特定字数，并且要求在评论中插入视频或特定细节，以使评论显得更加真实。
这一数据库被曝光后亚马逊曾发表紧急声明，称会迅速采取如暂停或撤销销售权限的措施。有卖家当时感慨，“如此一来，亚马逊不杀也得杀”。
6月中旬，亚马逊曾在封杀国内大卖泽宝后发出公告，直指部分卖家存在“虚假评论”的问题，称“无论这些不良行为者业务规模如何、或者身处世界何地，我们都将采取行动阻止虚假评论”。
“在我们调研的过程中，被封店的卖家多是反映亚马逊指出其违反平台规则，主要就是涉嫌所谓测评问题，最典型的就是卖家随商品放置小卡片向客户索取好评，这是关停账号的重要事由。”深圳市跨境电子商务协会(下称“深跨协”)会长王馨因此将这次“封店潮”称为“测评事件”，与此前几次封杀中国卖家基于国际通行的贸易规则不同，这一次的理由完全基于亚马逊平台的规则。
有熟悉跨境电商法律事务的人士告诉《中国新闻周刊》，亚马逊平台的规则确实繁复，往往环环相扣，像一个套娃，一条规则通常会引向另一条规则，而一些中国卖家往往只看到一个层面的规则，从而陷入其中。
比如关于随商品赠送礼品卡或优惠券，亚马逊在规则中区分了两种行为，一种只赠送礼品卡和优惠券，另外一种在赠送的同时明确索要好评，前者就不涉嫌违规，这也是亚马逊很多自营商品赠送优惠券和礼品卡的原因。
“没有必要在这个问题上上纲上线。相比国内电商平台，亚马逊在监管合规，货物物流、仓储，消费者服务等方面的要求普遍要更高，甚至有显著差距。比如针对虚假评论，我们平常在国内电商平台购物时，经常会发现商家随商品附一张卡片，‘五星好评可以返两元’，这样的做法比较普遍，但是对于亚马逊来说，这就是违规行为。” 商务部研究院电子商务研究所副主任杜国臣认为，亚马逊这次“封店”依据的规定一直存在，但是以前平台核查不是那么集中，也没有那么严格。
大卖成封店“重灾区”
有深圳主营小家电、电子产品的大卖向《中国新闻周刊》透露，公司跨境电商年销售额约60亿元，有36亿元在亚马逊上实现，这一轮“封店潮”中，亚马逊平台全部销售渠道均被封杀，等于摧毁了公司跨境电商业务的半壁江山。
“有一位大卖在亚马逊上的年销售额为26亿元，这次被封杀了9个账号，大约涉及10亿元销售额，已经导致公司资金链出现问题，老板欲哭无泪。”王馨告诉《中国新闻周刊》，此次亚马逊“封店”有一个特点，例如可能涉嫌不合规销售的商品只有一款，年销售额两亿元，而卖家某个账号的年销售额可达10亿元，亚马逊会将账号资金全部冻结，导致一些大卖被冻结资金体量较大，极易造成资金链断裂。“企业会面临银行抽贷，供应商不断催款，与员工的劳动纠纷增多，可能使一些企业直接倒下。”
由于有棵树大量资金被冻结，天泽信息计划拍卖天泽星网大楼偿还银行债务。
而据深跨协摸底统计，包括上下游在内的跨境电商产业链损失可能达到千亿级。目前只要是做品牌的头部卖家，年销售额在亿元以上，几乎都会受到“封店潮”波及。
王馨提到一个比例，“今年5月份以来，亚马逊已经关停约5万个账号，大概95%以上为中国卖家，目前还在持续关停中，尚未看到其他国家的卖家受到如此程度的影响。”这被她视为亚马逊这一轮“封店潮”主要针对中国卖家的证据。
“亚马逊作为电商平台，从自身利益考虑，平台上的中国卖家起到非常重要的支撑作用，所以其有意封杀中国卖家的动力不会那么强，亚马逊对平台卖家大概15%的抽成比例也比一般国内电商平台都要高。”杜国臣认为，亚马逊今年采取大规模“封店”和短时间内跨境电商爆发式增长有直接关系，一个客观事实就是中国卖家占比不断提高，所以产生的问题也必然更多。
2020年，亚马逊净收入3861亿美元，同比增长38%，其中来自第三方商户的收入为1701亿美元，同比增长41.7%。
“亚马逊每年要在中国举行1000场招商会，平均一天三场，周末无休。”不少业内人士都表示，亚马逊在中国的招商非常积极，只是随着中国卖家占比提高，新店的审批周期变长。
根据第三方机构Marketplace Pulse的数据，截至今年5月中旬，亚马逊第三方商户中大约49%的卖家来自中国。而亚马逊大卖中，近四成来自深圳，客观上造成深圳大卖成为此次“封店”重灾区。
当然，亚马逊本身的“封店率”也不低，按照王馨的统计，亚马逊连续5年封店的比例都达到35%，而国内一些主流电商平台这一比例大概是8%~10%，美国其他一些进入门槛较高的电商平台这一比例甚至会低至1%左右。
其实，亚马逊历史上也有过多次针对中国卖家的“封店”事件。第一次发生在2015年，针对国内婚纱卖家，此后又先后针对平衡车、移动电源和口罩卖家。有跨境电商业内人士这样总结这四次封杀的特点，针对某一特定产品，在产品专利、质量等问题上指责中国卖家。“比如2015年中国卖家出口婚纱的售价约为每件200~300美元，国外厂商的产品则要卖到两三千美元，确实给市场带来很大的冲击，但亚马逊封店时给出的理由是‘设计抄袭’，归结为知识产权问题。”
对中国卖家出手过重？
王馨也承认，国内一些卖家确实存在是否严格遵守亚马逊规则的问题，但是亚马逊基于平台规则封杀中国卖家，除了一些卖家确实被“误封”，还涉及规则本身是否明晰、公允，亚马逊在执行规则时是否选择性执法，甚至以此为工具打压中国品牌的问题。“因为亚马逊既是裁判员又是运动员”。
“我们注意到，亚马逊封号往往集中在大卖时点前后，比如这次‘封杀’始于Prime Day大卖前，往年会在11月‘黑五’、12月圣诞节前后一个月整治，卖家如果想要解封账号，往往需要1~3个月，会因此错过销售旺季。”她认为，这涉及亚马逊平台策略问题，因为亚马逊自营平台也在不断推出自营品牌，比如发现中国卖家销售比较火爆的电动牙刷、吹风机等，亚马逊会有针对性地推出自营品牌。“这次铺货型卖家几乎没有损失，被封的几乎全部为品牌卖家，他们可能前期花费上千万元进行引流，但是因为‘封店’，客户在复购时只能选择另外的品牌，这也是格外关注亚马逊是否刻意针对中国卖家的原因”。
其实，过往被封杀的账号还是有被解封的可能，解封的比例能达到百分之六七十，但有百分之三四十的账号可能被永远封杀，而这一次被解封的比例似乎仍比较低。多位头部卖家反映，目前账号基本上都没有被解封，“申请后解封的账号占比可能只有20%左右，比如10个账号可能只有一两个账号被解封”。显然，他们认为亚马逊这次对中国卖家出手过重。
相比于业内倾向认为亚马逊刻意针对中国卖家，商务部的相关表态似乎要平和不少。
7月22日，商务部对外贸易司司长李兴干将这次的事件描述为，“有些商家的行为被认为违反了亚马逊平台的卖家行为准则等格式条款，经营受限。”并且认为，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。
“对于跨境电商，更需要全球在合规监管上的合作，像信息共享、数据联通、执法互助，一起来解决新兴商业业态面临的问题。中国、美国、欧洲在一些监管要求上并不一致，比如在电商平台购物后，会给消费者再推荐类似产品，实际上是调用了消费习惯数据，各国对它的执法尺度和要求并不一样。杜国臣认为，这个例子虽然涉及国家层面对电商平台的监管，但是平台本身也有自律要求，对于消费者信息和数据的保护和使用负有责任，因此国家监管层面的差异也会体现为平台规范的不同。
深跨协方面向《中国新闻周刊》透露，已经跟商务部等部门作了汇报。中国的品牌确实在亚马逊平台崛起，引起了广泛关注，所以协会在关切这次封杀是不是有意针对中国品牌，国家有关部门近期会进行调研。
《中国新闻周刊》2021年第28期
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