奥运助燃运动梦 “拼”国潮掀起消费热
赛事带动全民健身热，拼多多等电商迎新增长点，国货品牌撬动市场竞争新格局
东京奥运会赛场激战正酣，中国选手奋力争先、勇夺金牌的奥运精神激发国人的运动热情，推动线上体育消费市场持续火爆。近期开启的“多多金牌季”助力消费者与奥运“同频共振”，拼多多官方旗舰店和百亿补贴频道多款运动商品成下单爆品。
随着国人对本土体育品牌的认可度不断攀升，以及在全民健身氛围的带动下，国货运动品牌掀起电商消费热潮。业内人士分析，国潮运动催生巨大的体育用品消费市场，国货运动品牌领衔竞争格局的时代或将到来。
普通人成就“奥运梦”
东京奥运会举办期间，观看赛事、为运动员加油鼓劲成为人们热议和关注的焦点，赛事也点燃了大众的奥运激情，甚至奥运梦想。
宁波的史红霞是一名老师，也是一位敢做“奥运梦”的马拉松爱好者。她凭借一股不服输的精神在各类长跑比赛中收获一枚枚奖牌，被圈内称为超马“一姐”。“我几乎每天都在跑步，8年前我开始跑马拉松。这两年，成绩提升得比较快，所以也敢做‘奥运梦’了。”
在史红霞看来，跑步不仅能保持轻盈体态，同时也可以让自己拥有更好的精气神和良好的心态。“对跑步的女生来说，跑得漂亮也是动力之一。”
合适的跑步装备以及周边产品，不仅让史红霞跑得漂亮、自信，也有助于科学运动。目前跑步这项运动正在不断与科技融合，比如一些智能跑步腕表可以记录跑者心率、创建合适的配速策略，甚至有自动跌倒侦测功能等，助力科学跑步。
除了交流运动理论，一起在电商平台“拼”购也是史红霞和跑友们的一大乐趣。“运动手表、筋膜枪，运动饮料、蛋白粉等，我都会在拼多多上买。”史红霞也会与跑友们在多多买菜上拼团购买牛排、鸡胸肉、水果、蔬菜，“要吃得健康，讲究营养。”
史红霞说，她的“奥运梦”并不是一定要站上奥运赛场，而是作为一名严肃跑者，希望在自己的赛场上，不断追逐、实现“更快更高更强”的目标。
“拼”运动装备成消费热潮
近年来，我国体育产品类消费不断激增，体育经济已成为现代社会国民经济发展的新增长点。据国金证券研究所测算，以复合增长最快品类运动鞋为例，2019年中国消费者购买数量是5.6亿双，头尾相连超过14万公里，约等于中国铁路运营总里程，可绕地球三圈半。
据相关行业报告显示，瑜伽服是女性“心水”之物，同时目前瑜伽爱好者选择线上健身平台占比已经高于线下。在拼多多平台上，瑜伽服、瑜伽垫、健腹轮、壶铃等家用运动商品在2020年以来持续热销，近期一款无绳跳绳更是卖出十多万单成为爆款。据各大短视频平台互动量显示，男性对钓鱼运动热情高涨，渔具、箱伞、防晒等商品热销。而骑行、室内滑雪、篮球、足球、游泳等运动持续火热，减脂食品受追捧，啤酒、空调、鸭脖、小龙虾等观赛商品，则成为电商物流包裹的新增量。
同时，奥运等重大体育赛事激发人们的运动热情，带动线上体育消费市场愈加火爆。中央广播电视总台日前宣布拼多多成为“顶级赛事专项战略合作伙伴——独家电商互动平台”，双方联合开展赛事营销和直播合作。为了给这个体育之夏带来更多福利，拼多多于7月20日至8月8日开启的“多多金牌季”，联合国际国内一线体育品牌开启大促，同期推出津贴和消费券以及“奥运补贴红包”等，助力消费者与奥运赛场“同频共振”。
值得注意的还有，即将举办的北京2022年冬奥会和冬残奥会正在不断助推与冰雪运动项目相关的线上消费。据了解，在拼多多等电商平台上，滑雪板、羽绒服、滑雪服、护目镜、旱冰鞋、运动手表以及护具配件等用品在这个夏季就迎来热销潮，消费者为新一季的冰雪运动做足了准备。
全民健身带动国潮运动热
日前，国务院印发《全民健身计划(2021—2025年)》提出，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，各运动项目参与人数持续提升，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，县(市、区)、乡镇(街道)、行政村(社区)三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。另据国家体育总局数据，中国运动人数正以39%的速率在增长，预计2025年将达到5亿人。
在巨大的体育产业市场背后，国货品牌的崛起值得关注。相比更早期就创立的耐克、阿迪达斯等国际品牌，国内体育运动品牌起步较晚。从20世纪90年代，中国本土运动品牌才开始大量涌现。时至今日，越来越多的“中国制造”出现在了奥运会和各类专项赛事的顶级赛场上，国人对本土体育品牌的认可度更是不断攀升。
在正在举办的东京奥运会上，中国运动员为国争光的拼劲儿再掀爱国热潮，人们对国潮风、国货品牌的热爱与日俱增。包括李宁、安踏、鸿星尔克、特步、匹克等国货运动品牌也成为线上消费热门，在拼多多官方旗舰店和百亿补贴频道多款本土运动品牌成下单爆品。
品牌的耕耘并非一朝一夕，国产体育品牌从大牌代工到实现自主研发，再到线下门店的大踏步拓展，品牌形象逐渐深入人心，而随着中国巨大的消费市场和成熟的互联网经济，线上消费增速和占比持续提高。国家统计局数据显示，今年1-6月份，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%，两年平均增长15.0%。国产运动品牌进驻电商平台已成为拓展渠道、触达不同人群的重要一环。
据拼多多方面介绍，安踏、特步、匹克、361度等国内一线运动品牌已在拼多多开设“官方旗舰店”和“官方奥莱店”，并根据细分产品品类形成店铺矩阵，其中鸿星尔克开设了官方旗舰店和儿童旗舰店等，实现更精细的获客渠道和营销模式。此外，以拼多多为代表的新电商平台，创新“拼”购形式，不断构建适应新时代消费者的新型消费场景，不仅在性价比、品质力层面形成较强的吸引力，同时产生更多的附加价值和心理认同感，不断丰富和满足新青年消费群体的多样需求。
业内人士分析，国潮运动爆火，本土品牌有望“接棒”成为电商消费顶流。与此同时，国潮运动催生巨大的体育用品消费市场，国货运动品牌领衔竞争格局的时代或已到来。未来究竟谁会拔得头筹，重构新消费时代下核心竞争力，引领新青年消费观念和消费习惯，值得期待。
文/秦胜南