“Super Idol的笑容，都没你的甜，八月正午的阳光，都没你耀眼……”2021年夏天，一曲《热爱105℃的你》在短视频平台走红，歌词朗朗上口，让人如沐春风。不过令人没想到的是，这首歌竟是屈臣氏蒸馏水的广告曲。
对于很多人而言，屈臣氏是一个并不陌生的品牌名。然而，存在于各大商场的这一抹绿，如今成了大部分年轻人“最熟悉的陌生人”：即使在街上遇到屈臣氏店面，往往也会选择与其擦肩而过。在同一赛道内，近几年里新入局者众多，屈臣氏遭遇了各类新型美妆集合店的“围剿”，营收下滑、开店速度放缓、与当红彩妆品牌“闹掰”等消息不断传出，如此，
南方日报见习记者 黄晓韵
零售王者，后劲不足
屈臣氏是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构。1989年，屈臣氏在北京开出内地首家门店，如今屈臣氏已经遍布内地近500个城市，门店数量超过4000家。
2016年，屈臣氏在中国的营业收益为209.14亿港元，首次出现业绩下跌。后续几年，屈臣氏在中国市场的营业收益有所增长，但是EBITDA(税息折旧及摊销前利润)增速一直没有太大起色。呈现出增利不增收的态势。EBITDA是很多港股和美股上市公司喜欢强调的一个数据，用来衡量企业主营业务产生现金流的能力。2020年，受到疫情影响，屈臣氏来自中国市场的收益总额为167.39亿元，同比下降19%。2021年上半年屈臣氏业绩有所复苏，在中国市场的销售额同比上涨32%。然而，还是没有恢复到疫情前的水平。
近年来屈臣氏的增长，似乎只能通过开新店提拉。财报显示，2016至2019年，屈臣氏中国区门店数增长数量极快，几乎一天开一店。截至2020年12月31日，屈臣氏在中国市场的店铺数量为4115家，2019年同期为3947家，同比增长4%；而2018—2019年在中国市场的店铺数量增幅为9%。可见，尽管线下门店数量有所增加，但增速有所放缓。
然而，线下不断开店的的屈臣氏，却完美错过了电商的红利期。直到新冠肺炎疫情发生后，屈臣氏才连忙上线“云店”，进行数字化转型。公开资料显示，截至目前，屈臣氏小程序累计用户接近6000万。
都是导购惹的祸？
作为最早进入中国内地市场的美妆个护集合店，屈臣氏一直以来都是该细分市场的领头羊。很长一段时间里，门店网络密集的屈臣氏是人们购买美妆、个护、零食等产品的首选。
但去过屈臣氏门店的人，大概都会有类似这样的经历：面对几排硕大的货架，正当迷茫之际，迎面走来一名笑容满面的导购员，热心地询问你的需求，随后积极向你推销产品。新品到货、打折促销、功效惊人……比李佳琦还要高明的话术，使你还没反应过来，便已经提起购物篮走向收银台。
有网友调侃道：“想在屈臣氏全身而退的话，要诀是：和导购的目光无交流，脚步迅速去到商品货架，全程用点头和摇头来作出反应。一旦犹豫，就会败北！”
屈臣氏的销售利润主要来自自有品牌，因此导购在推销时，一般都会推荐某个国货品牌和屈臣氏自有品牌产品，极少推荐一些名气大的进口品牌。因此，面对套路满满的导购，消费者买到的基本上都不是自己想要的。这样的方式无疑会拉低消费体验的满意度，日积月累，造成的结果就是一旦出现别的选择，消费者就会转身离去。
此外，屈臣氏的代销模式对新品牌也不是很友好。屈臣氏的议价能力较强，一般是按照实际销售商品的数量扣点抽成后，才会付款给品牌方。如此一来，账期较长。在营销渠道多样化的今天，很多品牌就会放弃入驻屈臣氏。国货彩妆品牌橘朵曾入驻屈臣氏，但是没过多久就下架了全部产品，双方各执一词，背后原因众说纷纭。不过，橘朵下架的背后，是近年来崛起的新品牌大多缺席屈臣氏货架的不争事实。
同时，年轻一代更相信自己，与其听信导购的“忽悠”，不如自己事先通过各kol的测评内容“做功课”和“理性种草”。而屈臣氏似乎也意识到了自己热情的导购服务对客人是一种打扰。2017年，屈臣氏前任中国行政总裁罗敬仁在GMIC全球移动营销峰会的演讲中，提到当时的屈臣氏面临的挑战，“我们和年轻客户之间的交互体验还比较差，我们对此感到抱歉。我们需要寻找更好的方式，能够和客户建立更亲密、更良好的关系。”
南方日报记者在近期实地走访屈臣氏时，当明确表明不需要介绍，只要自己看看时，导购会安静离开。如果表明需要某一类产品，导购则会将客人带到相应的货架前，即使还会有销售推荐商品，但是话术与之前相比，明显温和了许多。
新型美妆集合店“后浪”凶猛
市场萧瑟的不只是屈臣氏，早些年与屈臣氏斗得你死我活的万宁，近几年在全国实体店也大幅缩水，2020年7月，万宁在北京连关四家店铺，撤出北京，随后，又在成都全面撤店。
然而，在屈臣氏、万宁等传统美妆集合店关店、营收下降的同时，线上美妆零售额却在逐年增长。国家统计局数据显示，2020年全国化妆品零售额为3400亿元，较2019年同期增长9.5%。其中，线上化妆品零售额超2786.01亿元，同比增速高达32%；市场份额方面，线上美妆零售占据全行业的82%。
电商平台的兴起，改变了人们的消费习惯。而现实中的美妆江湖，也早已不同以往。色彩绚丽的美妆蛋墙、口红墙、耳饰墙成了年轻人的拍照打卡区，频频出现在各大社交平台，THE COLORIST、WOW COLOUR、喜燃等新型美妆集合店高歌猛进，频频获得知名投资机构的青睐。凭借资本的助力，新型美妆集合店跑马圈地，不断开出新店，对屈臣氏等老牌美妆集合店形成围剿之势。
不过，“后浪”想要将“前浪”掀翻在沙滩上，也绝非易事。
新型美妆集合店之所以能获得品牌方的青睐，是因为其普遍有更友好的账期和折扣条款，且往往采取买断模式，盈亏不必由品牌方承担，而是由集合店承担。但这样做对店铺而言存在一定的压货风险。尤其是在当前零售行业“体验在店里，成交在网上”大势下，集合店从来不缺流量，但是变现存疑。
一个事例是，从2018年至2021年上半年，KK集团的门店从80家扩展到680家，营收增长了10倍，但是亏损却在逐年增加。外界纷纷质疑，“赔本赚吆喝”的生意能一直做下去吗？
此外，随着各家集合店越来越多，店面风格、店内SKU逐渐趋同，同质化严重。如果当前的商业模式不可持续。未来有一天，也许总得绕回到前辈们惯用的“进场费”上，殊途同归。
未来，打造自有品牌或是一个突破口。屈臣氏没有打好这副好牌，平庸、同质化的产品泛滥，“后浪”们只有做出真正有竞争力的品牌，反哺店铺的增长，未来才不会被拍死在沙滩上。而屈臣氏想要在线下和线上双向突围出去，挽回失去的流量，也并非易事，毕竟如今的“后浪”对手们，都不容易对付。