本报记者 李 冰 见习记者 张 博
今年，多家互联网平台于日前公布了今年春节红包的打法。例如，京东宣布拿下2022年春节联欢晚会独家互动合作项目，并在晚会直播期间送出15亿元红包和好物；快手宣布春节将送出22亿元红包；百度春节将送出的红包金额同样为22亿元；支付宝则继续开启集五福瓜分5亿元活动等。综合来看，截至1月25日，2022年春节期间，各家互联网系红包总额已超80亿元。
互联网平台轮番开启活动
临近春节，各大互联网平台的“红包大战”正在成为公众关注的焦点。按照往年惯例，春节红包互动一直是互联网平台营销的重头戏。日前，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会宣布京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴。
对此，易观高级分析师苏筱芮对《证券日报》记者表示，京东拿下央视春晚独家互动合作伙伴，一方面能够以春晚为契机，获取新增客户；另一方面也能够进一步扩大品牌影响力，使得更多人群了解和熟悉京东品牌。
《证券日报》记者梳理发现，从往届与央视春晚合作的互联网系平台发放的红包金额上来看，今年继续呈现增长趋势。
另外，没有与央视合作的各家互联网平台今年也有自己的营销互动打法。据了解，快手的红包玩法延续了地图闯关和集卡活动，并新增了倒转手机得红包、跳一跳得红包和守卫压岁钱等新玩法，用户参与各种活动就能积攒红包，在除夕当晚瓜分22亿元；抖音则推出“温暖中国年”活动等等。
支付宝、微信支付稍显低调
值得注意的是，今年的红包大战中，微信支付和支付宝显得并不是很积极。今年1月19日，支付宝五福项目组低调宣布集五福活动正式开启，1月31日晚22点18分开奖，奖金5亿元；另外，微信今年貌似也不打算“砸大钱了”，只给红包换了个封皮。据《证券日报》记者了解，在1月26日，微信将上线一个春节“点鞭炮”活动，通过游戏方式，点多少鞭炮，就可以得到与得分相当的体现免费券；也可以同步得到微信支付出的虎年红包封皮。
而在互联网平台近些年百亿春节红包明争暗斗的背后，博通分析金融行业资深分析师王蓬博对《证券日报》记者表示，这是一笔争夺用户和流量的经济账。“春节红包争夺战背后仍是用户和流量的争夺。从目前公布的情况来看，微信、支付宝流量及用户已经达到一定规模，所以开始显得‘低调’，较为积极的大多是近一年两年刚刚拿到支付牌照的平台机构，急需增长客户流量及黏性需求。”
不过值得警惕的是，春节红包的流量热潮来时迅猛如滔滔洪流，走时却常常悄无声息，互联网平台春节营销的“后劲”想要持续维持也存在难度。
苏筱芮指出，“注意力经济”主要是能够取得短期效果，在获客方面助力较大。而“后劲”则更加聚焦用户的长期行为，需要关注如何通过科技提升用户体验，如何丰富场景扩大使用范围，以及如何通过用户运营强化粘性，实现用户的长期留存等。
王蓬博则认为，互联网平台注意“后劲”需从三方面考虑，一是用户运营时不能间断，特别是习惯了补贴的国内用户；二是差异化运营手段，留住特定群体用户，形成滚雪球的效应；三是要和用户对App真正的需求形成互补才能长久的留住用户。