随着国内婴幼儿配方奶粉市场萎缩，越来越多的奶粉厂商把增长的希望放在儿童奶粉身上。但第一财经记者调查发现，由于儿童奶粉行业标准空缺，门槛较低，产品同质化竞争严重，不少品牌趁机打擦边球，标榜“长高”等概念，让市场更加混乱。
能“长高”的奶粉？
在电商平台上，搜索儿童奶粉关键词会发现，大量的儿童成长奶粉品牌都希望和“身高”、“长高”挂上钩。一类奶粉品牌是在产品名称或商标上做文章，比如有些品牌叫长高高、高骼、倍贝高等；还有一类奶粉品牌则在宣传图片上写着“告别矮个子”、“喝出高个子”、“长高、护眼”等，或者在产品包装上标识长颈鹿、身高测量表等元素。而这些奶粉的价格大多在200-300元/罐，几乎与婴幼儿配方奶粉价格水平相当。
在上述部分品牌客服的话术中，也有一些长高的“暗示”，比如长高高的客服人员向记者表示，该产品是“助长高有非常好效果的配方奶粉”，并声称客户反馈2-3个月可以长3-5CM，6个月6-8CM。而另外一家首冠食品旗舰店的客服则更表示，一般3-15岁儿童一年可以长5-7CM，而喝其销售的儿童成长奶粉可以超过这一数值。
不仅仅在线上，在线下渠道中主打“长高”概念的儿童奶粉也不在少数，山东奶粉经销商马晨告诉第一财经记者，这两年儿童奶粉的销售逐步火热，从量很少到目前已经占到其生意总量的10%，不过在当地儿童奶粉市场竞争也非常激烈，“基本都是长高(概念)的相对好卖一些。”
对于奶粉能够让儿童“长高”的原因，多个奶粉品牌都宣称，除了补钙之外，其还添加了初乳碱性蛋白，并指初乳碱性蛋白从牛初乳中仅能萃取万分之四，直接作用于骨骼生长；也有一家澳大利亚产儿童成长奶粉在宣传材料中称“初乳碱性蛋白可以协调成骨细胞和破骨细胞的动态平衡。”在上述奶粉中，100克奶粉中初乳碱性蛋白添加量都在20毫克-50毫克不等。
但初乳碱性蛋白功效却找不到准确的描述。
记者在国家卫生健康委员会网站上看到，初乳碱性蛋白属于新食品原料，是以牛初乳为原料，经杀菌、脱脂、离心分离、去除酪蛋白、α－乳白蛋白、β－乳球蛋白，微滤、超滤、冷冻干燥等工艺而制成的，食用量不得超过100毫克每天，但官方文件中并未提及其具有功能性。
中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋告诉第一财经记者，牛乳中碱性蛋白质并没有明确的定义，也没有相应的国家标准，也不属于保健食品原料。
科信食品与营养信息交流中心主任钟凯也表示，新食品原料只是意味着其安全性经过审核评估，与是否具备功能性没有任何必然联系。
在北京京师律师事务所律师许浩看来，儿童奶粉属于普通食品，不可利用“长高、助高、科学管理身高、突破遗传身高”等进行保健功效宣传。一些乳企宣传吃儿童奶粉能长高，但其是否有助于长高，尚需科学实验证据证明。若仅作为普通食品，却声称具有长高功能，含有虚假或者引人误解的内容，则涉嫌违反《中华人民共和国广告法》。按照《中华人民共和国广告法》第28条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
儿童奶粉品类亟待规范
在业内看来，之所以奶粉企业愿意冒着违法的风险也要制造概念，这也与目前儿童奶粉行业面临的尴尬有关。2021年国内全年新出生人口为1062万人，相比于2016年的1883万人少了约4成，奶粉企业急需找到新的业绩增长点。
一直以来，奶粉企业更看重中老年奶粉产品，中国中老年人口众多，认为随着市场教育会存在增长红利，但受制于中老年消费者的消费观念和饮奶习惯，中老年奶粉产品大都叫好不叫座，市场成长缓慢。反之，作为婴幼儿配方奶粉的延伸产品，儿童奶粉的实际增速则更快。另一方面，儿童奶粉并不受到配方注册制的限制，可以代工生产，因此企业操作方便。
这也造成市场上儿童奶粉品牌数大幅增长，据不完全统计，目前市场上已有500多款儿童奶粉产品，其中不少奶粉企业旗下就有5-6个儿童奶粉品牌在销售。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，儿童奶粉可以消化奶粉工厂的过剩产能；还可以延长奶粉客户的消费周期，将客户从0~3岁延伸到3岁以上，形成新的增量市场。但目前儿童奶粉市场的确鱼目混杂，一些名不副实的儿童奶粉进行了夸张式的宣传。
值得注意的是，相比婴幼儿配方奶粉的严格的配方注册制，儿童奶粉并没有对应的标准和规定约束，同质化竞争下也导致了市场的混乱。比如一些儿童奶粉产品除了宣称“长高、提高免疫力、护眼”等功能之外，还声称添加了益生菌等成分，但添加物能否发挥作用，消费者并无从判断。
在厉梁秋看来，儿童奶粉是企业多元化发展、丰富市场的体现，也可以满足市场细分、精准消费的诉求，但是儿童奶粉并没有特定的法律定义和标准，目前遵照的就是调制乳粉的国家标准，这也导致市场上产品良莠不齐、尺度不一。
第一财经记者注意到，近期中国营养保健食品协会婴幼儿配方食品产业委员会已经立项，计划就儿童奶粉等相关涉及领域展开团体标准讨论研制工作，并在3月14日现面向会员单位征集起草组成员(单位)。
此前市场有声音认为儿童奶粉也进行注册管理，但厉梁秋表示，目前看来国家有关部门暂时不会将儿童奶粉纳入注册制，因此希望通过制订团体标准，倡导行业自律，促进产业高质量发展，保障消费者权益。同时也提醒消费者要理性消费，合理认识食品营养的作用，不盲目相信绝对的宣传。