【市场观潮】电梯广告潜力待挖掘，但不能野蛮生长
日前，专注社区电梯广告的喜屏传媒宣布完成B轮融资。创始人姜东伟表示：“中国有700万部电梯，行业第一二名加起来覆盖也就10%左右，还有巨大的市场潜力未被挖掘，特别是下沉市场这片蓝海。”
电梯广告做的是“见缝插针”的生意。在这个狭小的空间里，人们会待上短则几十秒、长则几分钟的时间，独自一人有点无所事事，与几个陌生人共处的话，目光又有些无处安放，这时候把目光投向广告成为很自然的选择。有研究显示，当处在封闭环境中时，消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介——电梯广告运营商们看到的，也正是这其中蕴藏的商机。
从一台电梯里放置一块广告到两块、三块，从平面广告到电子屏，电梯广告的发展可谓迅猛。统计显示，2021年电梯广告市场规模达到了230亿元，覆盖用户人群达6亿人。可以说，进电梯看广告已经成为很多人生活中绕不开的一部分。
从效果看，有报告显示，电梯广告的到达率高达77%，排在各媒介的首位，其购买转化率为35%，仅次于互联网广告——相关企业成为融资的香饽饽也就不足为奇了。根据各大互联网公司财报数据，2021年中概股市值最大的10大互联网巨头，就有8家的广告业务受到影响。有市场人士认为，互联网广告开始进入寒冬。与此相对的，则是电梯广告的逆势增长——2021年营收增长超过20%。天眼查数据显示，目前我国有电梯广告企业超200家，其中头部企业分众传媒继续在2021年突破百亿营收。
电梯广告的市场表现与疫情不无关系。有专家分析，在疫情影响下，出行人数减少，交通媒体传播效果被稀释，所以越来越多广告主看好人群流量最稳定的社区场景，电梯广告因此愈发受到推崇。更值得关注的是，随着消费升级的步伐加快，一批新消费企业快速崛起，而一些传统消费企业也有了品牌焕新的需求，两股力量都在加大对更贴近消费者的电梯广告的投放力度。
再看看电梯广告的市场空间到底有多大。近十年来，我国电梯保有量规模快速扩大。有人做了这么一个计算：据国家市场监督管理总局数据，2020年我国电梯保有量规模为786.55万台，而假设单台电梯需要至少3台电梯电视媒体或1块电梯海报媒体，那么国内电梯类楼宇媒体行业市场具有超千亿元的空间。
空间巨大，前景看好，但眼下电梯广告行业的一大问题是，内容受到颇多诟病。在内容审核上，有关部门应厘清权责，制定标准，加强监管，不能放任其野蛮生长。相关企业则应该探索更积极有效的传播方式，比如如何增强互动性，如何使表现形式更新颖，如何在数字化驱动下实现新升级，而不是简单粗暴甚至无底线地“输出”。
蒋菡