长期以来，“水土不服”是海外电商在国内发展的一大标签。眼下，如NET-A-PORTER、FARFETCH(发发奇)等海外奢侈品电商平台，正在本土化方面不断发力。5月6日，NET-A-PORTER联手天猫推出元宇宙项目，并在此前宣布中文昵称“颇特”、邀请刘雯担任中国区品牌代言人。不过在业内人士看来，当前奢侈品电商平台仍未在本质上解决奢侈品的购物问题。
NET-A-PORTER：入驻元宇宙，起名“颇特”
5月6日，奢侈品电商平台NET-A-PORTER宣布正式入驻“元宇宙”，与天猫数字藏品共同推出“颇特星系数字藏品共创”项目。作为本土化的另外一环，NET-A-PORTER还于5月4日宣布超模刘雯担任其中国区品牌代言人，并发布平台中文昵称“颇特”。
2018年，奢侈品巨头历峰集团宣布与阿里巴巴成立合资公司，由阿里巴巴提供技术、物流和支付等关键支持，将NET-A-PORTER和Mr Porter引入中国，联手开发中国奢侈品电商市场。而在此前，中国奢侈品电商刚经历过一场“大浪淘沙”式的变革。2008年-2011年期间，国内涌现出了如寺库、第五大道等一批奢侈品电商平台。然而，因彼时奢侈品消费重线下、平台货源真假难辨以及现金流等因素影响，奢侈品电商于2014年-2016年间迎来大洗牌，仅剩寺库等少数平台仍在坚持。
在此背景下，对于奢侈品电商这块难啃的“硬骨头”，阿里巴巴与历峰集团的合作也引发广泛关注。资料显示，NET-A-PORTER成立于2000年，后于2015年与另一奢侈品电商Yoox合并。最终，合并后的公司YNAP于2018年1月被历峰集团以27.7亿欧元的价格收购剩余全部股份，并于同年6月完成私有化正式退市。
在YNAP退市4个月后，历峰集团便宣布与阿里巴巴合作。据YNAP退市前的最后一份年报，2017年亚太区净年收入达3.56亿欧元，按固定汇率同比增长了22.2%，增幅领跑全球各大区。而对于阿里巴巴而言，与历峰集团的直接合作令其在奢侈品电商领域进一步站稳脚跟，在保证了品牌种类和货源供给同时，也在一定程度上破解了产品信任问题。2019年9月，NET-A-PORTER正式入驻天猫并开设官方旗舰店，成为当时天猫奢品唯一的多品牌旗舰店。Yoox的中国官网也于同年11月关闭，有报道称此举系为专注发展NET-A-PORTER和Mr Porter。
本土化策略有效吗？
长期以来，“水土不服”是海外电商在国内发展的一大标签，尤其是在国内电商市场格局已定的基础上，作为后来者的海外奢侈品电商“出头”路更具挑战。在此背景下，与国内头部电商合作，成为海外奢侈品电商平台本土化尝试的不二之选。
与NET-A-PORTER类似，另一海外奢侈品电商平台FARFETCH(发发奇)也选择联手国内电商平台。2017年6月，发发奇与京东达成战略合作并获得京东3.97亿美元投资，并且获得京东的支付、物流等支持，后于2019年与京东奢侈品电商平台Toplife合并。2020年11月，发发奇获得阿里巴巴与历峰集团投资并成立合资公司。2020年末，发发奇关闭京东旗舰店，随后登录天猫。此外，七匹狼、腾讯也曾先后投资发发奇。
“国外的电商平台在中国水土不服，最大的问题是这些平台解决不了客户端的问题，特别是在奢侈品的核心消费者领域。”要客研究院院长周婷表示，“跟京东、天猫合作其实也是‘与虎谋皮’。国内的电商与品牌谈合作是非常难的，需要耗费非常大的成本和精力，品牌方也不一定会同意。双方合作以后，一个需要流量，一个需要品牌的合作关系，就变成了上游和下游的一种所谓的对接。但最关键的是，奢侈品的销售在线上的环节不是简单用电商模型就能解决的。”
通过与国内电商合作，获得支付、物流以及线上流量等方面的支持后，海外奢侈品电商也在进行更多的本土化尝试。2019年10月，即上线天猫不到一个月后，NET-A-PORTER便宣布参加双11并推出独家首发产品；2020年1月，NET-A-PORTER陆续上线与11位中国设计师的合作产品。有分析指出，品牌过度曝光导致神秘感降低的风险，是奢侈品品牌对直播和短视频态度谨慎的主要原因之一，但在2020年3月，NET-A-PORTER旗舰店开始试水直播，并以每周一播的频率运营直播间，前三场播放量接近10万，互动数近100万。
此外，NET-A-PORTER还在中国建立自有物流仓储中心以提升物流效率。2021年10月，NET-A-PORTER上线中国版App。近日，NET-A-PORTER还发布中文昵称“颇特”，并官宣代言人刘雯。发发奇则在2018年收购了中国营销公司CuriosityChina，其后进驻微信小程序、上线中国版App，并尝试快闪店等线下活动“破圈”。
历峰集团主席Johann Rupert表示，在线、移动和远程购物已被证明是业绩增长的关键驱动力。不过，这一驱动力能否扭转奢侈品电商平台的业绩表现仍有待观察。
2021年，历峰集团包含NET-A-PORTER在内的线上分销板块实现销售额21.97亿欧元，同比下滑9%；运营亏损2.23亿欧元，上年同期为亏损2.41亿欧元。而在NET-A-PORTER拖累集团整体业绩的同时，历峰集团奢侈品品牌的线上零售额却出现了百分比三位数的增长。另据外媒报道，因YNAP持续亏损等原因，历峰集团正考虑出售YNAP股权。相较于NET-A-PORTER模式更轻的发发奇，2021年实现收入22.57亿美元，经调整EBITDA为163.8万美元，同比扭亏。
在业内人士看来，当前国内外奢侈品电商平台均尚未在本质上解决奢侈品的购物问题。“奢侈品电商更多的是要消费者基于信任在线上购物，所以由品牌方直接向客户提供产品、物流、服务等内容，才能让奢侈品的消费者更加信任。这与京东、天猫的模式是完全不一样的，奢侈品消费不是电商模型，而是一个线上线下打通的、整体的、数字化的服务模型，关键点在这儿。”周婷表示，“现在我看到的，无论是国内还是国外的奢侈品电商平台，基本上都不是这样的运行机制，所以没有办法真正有效地解决奢侈品购物问题。”
新京报贝壳财经记者 郑艺佳