证券时报记者 余胜良
近日，茅台集团与蒙牛集团签署战略合作框架协议，双方将在冰淇淋等领域开展深入合作。贵州茅台已经推出酒精味道的冰淇淋，价格39元/支起。在传统业务做到极致的情况下，巨头们纷纷开展多元化，寻找第二根“增长曲线”。
茅台集团和蒙牛集团都是各自行业的龙头企业，特别是贵州茅台，是烈酒行业全球第一，在白酒行业里面没有对手，其产能也面临增长天花板。两者在跨界中找到结合点，“茅台”冰淇淋由蒙牛马鞍山工厂生产，冰淇淋带酒精，还是茅台味儿，可谓脑洞大开。
“茅台”冰淇淋还要开多家专卖店，可谓雄心勃勃。从价格上看，它定位高端，可谓冰淇淋中的“茅台”。不过这个市场竞争激烈，据报道，2018年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右，到2021年8月已增长到300多家。想要在这个领域站住脚跟并不容易。不过这个领域又足够大，前瞻产业研究院数据显示，2018至2021年，冰淇淋行业的市场规模由1241亿元增至1470亿元。
贵州茅台此前通过巧妙营销53度茅台，低成本引导消费者下载安装i茅台APP，现在看来，此举是为多元化做准备，贵州茅台的所有产品都可以在这个APP上销售。
贵州茅台的形象是稳重、传统，是中年人的商务活动消费品，而冰淇淋主打对象则是年轻人，两者主力消费人群并不相同。贵州茅台此举可以打入更年轻的阶层，也可以为酒类产品培养未来消费者。
跨品牌合作的营销事件屡有发生，早在2019年，钟薛高就与泸州老窖联名，推出“断片”系列，2020年又与马爹利合作推出了“度数”白兰地雪糕。通过合作同时吸引两个品牌的消费者关注，不过这些大多都是一时营销的行为，并非常态。
茅台集团显然不想仅仅做营销，在李宁、中国邮政等卖起咖啡的大背景下，行业巨头热衷切入消费频次高的饮料领域，寻找另一个增长可能性。
早在2012年茅台集团就提出要多元化，计划采取多元化的方式加快发展进程，在2016年茅台“十三五”规划中提到，要打造以酒类业务为核心，发展上下游一体化业务，在集团内部培育2至3个上市公司。2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，植入到影视剧《欢乐颂》中，此前还推出了葡萄酒和啤酒。
过度多元化可能透支品牌形象，这点尤其需要注意。茅台集团多元化有一定优势，可以利用已经形成的品牌信用，不过也要在新领域稳扎稳打，不至于连累主品牌。在原有业务有一定壁垒之后，适当进行新的尝试，也是激活企业的一种方式。