一年一度“618”眼下有点不一样。
今年被称为“史上最难618”，背后是消费者、商家、平台三方受限于疫情带来的物流、供货不确定性；另一方面，阿里、京东、拼多多等平台“硝烟四起”，纷纷拿出最大的促销力度，和抖音、快手一同争夺年中最重要的消费战场。
澎湃新闻记者观察到，今年618，并没有往年“声势浩大”。电商平台宣传放低了声调，消费者的选择也更为理性。对于商家而言，618固然释放了一定的消费需求，但是在原材料、物流成本提高、库存积压的大环境下，更需要面对的是生存下去的压力。
数据提升了，但未必带来利润
“大大超过预期。”谈到今年的618销售数据，上海速尔电商总监聂伟告诉澎湃新闻记者。“同比去年上涨超过40%。”
受到疫情影响，4月份，聂伟所在的公司销量同比下滑70%。利润下滑、库存积压......疫情影响了整个供应链，从而波及多地。在这样的背景下，购物节成了释放消费的出口。
今年618销量好于预期，是多数企业共同的观点。总部位于上海的永璞咖啡创始人“铁皮叔叔”向澎湃新闻记者表示：“今年618的目标是做到去年同期销售量60%至80%的增长，在备货方面，也按照去年同期的两倍来准备。”
但销量的提升，不会直接转化成利润。“购物节需要预热很长时间，此前的销售额会集中在一天爆发，但如果按一个月来计算，反而得到的利润更低了。”温州德赛鞋业总经理张文杰告诉记者。同时，购物节也会“提前透支”未来一段时间的销量。
“看上去热热闹闹在出货，但是赚不到什么钱，利润都被库存影响了。”苏州一家衬衫厂家总经理李诗文(化名)告诉记者，要算到手的收入，必须减去库存的成本。“假如我有10%的利润，库存成本却高达40%，那么不仅没有盈利，实际还有所亏损。”
就连被“刘耕宏女孩”带动销量的聂伟也坦言，今年利润和往年相比持平。“物流和仓储的成本很高，拉低了销量带来的增长。”
商家“求生存”，电商成“救命稻草”
对于商家而言，往年的618主要是为了树立口碑、促销让利，今年的目标变了——第一要义是生存。
最显著的压力是成本增加。铁皮叔叔介绍，如果看新品的样品，先让样品工厂发到苏州仓库，再从仓库想办法运到上海。平时从苏州仓库往上海仓库调拨，运输成本包一辆车只要1000元左右，疫情初期运输价格飙升。
张文杰也在采访中算了笔账，“原本快递成本是5元左右，现在达到6-7元，差不多上浮两成，鞋皮、鞋底等原材料的成本上升两成至五成不等。”销量下滑的同时，来自员工薪酬、营销支出的压力也未能减轻。
相比线下实体店，线上电商几乎成了商家唯一倾泻库存的渠道，也成了“救命稻草”。张文杰表示。“随着疫情好转，整体的销量好起来了，物流运转也逐渐加快，但能否覆盖亏损还不好说。”
他透露，此前温州超过六成的制鞋工厂处于停工放假的状态，但6月初以来，已经逐步恢复生产。“购物节对消费的促进作用还是很明显的。”
不过，由于库存压力过大的缘故，今年的电商大战比往年更加激烈，部分商家选择离开传统电商，投奔直播电商。张文杰分析称，传统电商平台在面临流量竞争的时候，采取策略是保头部，放弃腰部和尾部的商家，这样头部的标杆效应才能逐渐显现出来。“很多平台会邀请头部的网红明星来做活动，他们会带走大部分流量，但是我们这些中小商家反而会受到一定冲击。”
在李诗文看来，包括天猫在内的部分传统电商，前期需要投入的成本过于高昂。“如果两个月前投入成本冲击流量，到了618再发力就没用了。”在她看来，为了在618交出漂亮的成绩单，商家可能需要提前准备几个月时间，最后的销量往往与产品质量无关，而与运营、投入成本有关，大部分中小商家早就提前“出局”。
“只要能熬过去，哪怕只能保本、或是亏一点都没关系，这是很多企业参加618的心态：活下来就好。”张文杰坦言。在他看来，未来电商平台的竞争会越来越激烈，因为在不确定的线下消费影响下，进入线上销售的商家数量会不断增多。
在各种风险交织下，企业普遍“危机意识变重了”。“现在会第一时间考虑公司规避风险的能力，万一遇到突发情况怎么办，怎么找到新的机会。”快手一家童装商家王昕告诉记者，“不会再像以前那样，按部就班地过日子。”
电商激发竞争活力，整体消费逐渐回暖
在平台眼中，今年618无疑是一场重要的消费战役，在经历迷茫的长期低谷后，这是最需要信心与活力的时刻。
各平台为此打出空前的让利幅度：天猫淘宝给出300-50的满减优惠，京东平台将跨店优惠调整为299减50。拼多多则直接打出“30亿元消费券”的口号。
抖音和快手也不甘落后，“抖音618好物节招商大会”从4月26日就拉开帷幕，快手则在“520”就启动了快手616购物节。
政策层面也不断回温：5月29日，上海市政府公布《上海市加快经济恢复和重振行动方案》，其中提到，支持大型商贸企业、电商平台等企业以多种方式发放消费优惠券。
在政策利好的大环境下，为了提振业绩，一度“佛系”的电商们再次“卷”起来了。5月20日，新任“大淘宝”掌门人戴珊和京东CEO辛利军分别为各自平台的618活动助威。戴珊承诺，天猫会在不确定性中，帮助商家实现生意的确定性，在全年甚至更长的时间段内确保生意稳定。
辛利军则表示，今年京东将重点关注中小商家，通过一系列降本增效举措最大限度减轻疫情影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。
截至6月15日，永璞咖啡在全电商平台的销售量与去年同期相比增长80%，超出原有预期。铁皮叔叔介绍，增量消费群体主要来自上海地区一些新用户，以及此前参与过团购过来复购的人群。此外，今年天猫的达人带货以及抖音的店铺自播，销售业绩也高于去年同期水平。
“目前物流费用已恢复正常。”铁皮叔叔表示，截至6月15日，618期间已销售了近4000万元的咖啡，95%都已经发出去了，整体快递的发出量和运力没什么问题。
张文杰透露，今年618期间，德赛鞋业的销量同比增长超过200%，主要由于新入驻平台获得的流量扶持，以及将电商业务置于更重要的战略高度。
对618怀着谨慎期待的商家，则把更多希望着眼于未来。王昕告诉澎湃新闻记者，在她的直播间内，高单价的商品卖得比底价商品更好，说明消费者的需求依然旺盛。“对于疫情后的经济复苏，我们抱着乐观的心态。”
“无论是对商家、品牌还是供应链，疫情都是一场磨炼。”潮牌“玩觅”创始人郭景告诉澎湃新闻记者。“遇到困难，最重要的是要有信心打赢这场硬仗。可能会有一批品牌倒下，也会有新的一批品牌崛起，面对新的形势，必须要找到新的生存方式。”