本报记者 刘 瑾
在近日召开的2022抖音电商生态大会上，童装头部品牌巴拉巴拉荣获“2022抖音电商生态大会年度品牌”奖。自2020年首次云逛街直播至今，巴拉巴拉在抖音电商高速发展，2021年业绩同比增长1737%，今年一季度同比增长290%。
直播电商成为童装行业新的增长点。近年来，众多中小童装品牌、童装工厂，甚至童装店走进直播间，开启“云卖货”。6月16日晚，记者打开抖音直播间，搜索童装，观看了人气比较靠前的悠悠童话童装、叮当猫儿童旗舰店、麦麦秋童装几个直播间，发现上架的服装大部分很快被抢购一空。
在悠悠童话童装直播间，主理人大东一边介绍童装款式，一边和工作人员确认退货险是否都买好了。大东既是老板也是主播，他用一年半的时间，实现了从零到300万粉丝的突破。
业内资深人士老金告诉记者，近两年来，在服装行业中童装的增长态势相对好些，有人认为童装是服装业“最后一块掘金地”，但事实上童装并不好做。童装分类细，分类维度就有好几个。按照时间阶段来看，有孕婴用品、幼儿、小童、中童和大童；按照功能来看，分内着服、打底服、外衣、棉服等；按照风格来看，有汉服、英伦风、淑女风、运动风、潮牌等。
“国内几乎没有做全品类童装的企业，做太多品类太难。”老金说，不同童装的销售渠道完全不同，要做全品类很难把控。近年来，传统市场上童装生意不景气，直播间为童装企业开辟了新路径，卖货量可观。
数据也印证了老金的说法。一边是传统童装市场已趋饱和。天眼查数据显示，目前我国儿童服装相关企业有48.8万家。近十几年，运动品牌安踏、361°、李宁以及阿迪达斯、耐克等纷纷延伸童装板块，或新增童装业务，或打造独立的童装品牌，童装行业竞争已白热化。另一边则是高速增长的童装直播间销量，数据显示，2021年我国母婴电商行业交易规模突破万亿元。
越来越多的童装品牌和企业开始走进直播间，希望借助新模式开启新未来。然而，即使在直播的风口之下，直播间也并非都能赚得盆满钵满，童装企业要做好直播需要下些真功夫。
身处直播间的大东深有感触。他说，做直播带货拼的还是产品，产品才是最大的竞争力。因此，悠悠童话童装从一开始就组建了自己的供应链团队、设计团队，投资了面料供应商和快递公司。尽管每一项都非常烧钱，而且短时间内看不到回报，但如果成功了，这一切都是公司未来的核心竞争力。
“直播对供应链、渠道和服务的要求更高。”浙江织里镇一家童装企业老板告诉记者，直播销量一旦放大，如果供应链没有深度和厚度，接不住单，就只能断播，而且直播间款式多、更新快，对设计研发能力和生产能力都有较高要求。以前很多实体店是不退换货的，但现在直播间大多都7天包退换货，对服务要求也更高了。
看好直播的老金也参与了一些直播基地的工作。他说，开始以为自己十分熟悉童装行业，工作应该很轻松，没想到会这么辛苦。直播对内容、文案、营销策划、创意的要求很高，对电商后台运营的要求也高。可以说，直播是童装新的增长空间，也是适合年轻人的创业热土。他认为，销售渠道还是要线上线下相结合，而且直播销售渠道要同时面向企业用户商家和个人用户端，仅靠个人用户端很难做大。
新生代父母的增加也对童装直播提出了新要求。对外经济贸易大学国家对外开放研究院副教授卢福永告诉记者，新生代父母对童装的需求更加多元，如对知名度、时尚度、专业度等方面的要求增加。婴幼儿服装的市场需求及占比提升，对童装行业的供给端创新带来较大考验。
卢福永判断，童装细分赛道的主攻方向之一是专业性，在设计端具有较强实力的企业，在市场端又具有良好的敏感性，并具有相对稳定的销售渠道，可能会占得先机。此外，童装的安全性是品牌兴衰的关键，企业应高度重视，坚持标准化生产和全流程监控。