编者的话：俄罗斯版麦当劳“只有美味”开业到12日已经满一个月。一个月前，连锁快餐品牌麦当劳标志性的“金拱门”招牌被摘下，更名为“只有美味”，莫斯科第一家“只有美味”开业首日顾客挤爆门槛。这被视为俄罗斯应对西方制裁的一个标志性试验，一个月来，俄全国在麦当劳原址上陆陆续续开张200多家门店。消费者对“俄版麦当劳”的热情能否持续？西方品牌在俄重塑之路能走多远？更多“俄版麦当劳”模式能否在俄罗斯走通？《环球时报》记者对此进行了跟进调查。
环球时报驻俄罗斯特约记者 李琳佳 环球时报记者 杨沙沙
“大特别”取代了“大美味”
俄罗斯最大的麦当劳门店坐落在莫斯科市中心的普希金广场，能容纳近1000名顾客。6月12日重新开业当天，顾客从凌晨起就在店外排起长龙。一个月后，《环球时报》记者挑周末午间再去，这次不需要排队了。
店内宽敞明亮，顾客不少，但仍有充足空位。内部墙面装点绿色LOGO，自助点餐机屏幕换上“红绿黄”配色，员工服饰和食品包装十分朴素，尚未印上“汉堡+薯条”的标志。来之前，记者看到有网友评价“俄化”后的麦当劳服务态度冷淡，“和M符号一起摘掉的还有服务员脸上的微笑”。众所周知，俄罗斯人习惯不苟言笑，有人打趣称，售货员脸上常挂着“爱买不买”四个大字。但在店内，记者看到员工十分热情友善，见记者拿着纯文字菜单研究许久，便主动领记者到自助点餐机前点餐。
店内菜单有所变化，“巨无霸”等几款涉及麦当劳版权的食物消失了，新款“大特别汉堡”(Big Special)取代了“大美味汉堡”(Big Tasty)，官方称还将研发更多替代品。此外，单个菜品价格普遍也有2-15卢布(10卢布约合1.12元人民币)的上涨，如樱桃派和芝士汉堡都较之前贵了9卢布。在通胀大背景下，“俄版麦当劳”涨价10%不足为奇。
记者点了一份配有薯条和苹果汁的“大特别汉堡”套餐，共花费371卢布，约合人民币42元。店内员工告诉记者，首家餐厅开业当天售出12万个汉堡，创下纪录，随着新店越开越多，人们好奇心下降，近期有1万多的日订单量，与开业首日队伍排到地铁站门口的盛况无法相比。但总的来说，销售量还是相当可观的。记者于夜间11时去了莫斯科西南地铁站另一家“只有美味”，彼时顾客仍络绎不绝。前台招待也告诉记者，“现在客流量处于餐厅更名前的中等水平，名字变了，但人们的热爱没变”。
“薯荒”背后
“俄版麦当劳”推出至今，最被网友诟病的就是新品牌名称，“只有美味”在社交网站上被认为“不够简洁”“取得太草率”，更像是一个广告语，而不是品牌名。“麦当劳”俄文读法只有一个单词，“只有美味”却由3个单词组成，这样不利于传播和记忆。据俄罗斯《生意人报》报道，77.8%的受访者认为该品牌名不成功。也有网友认为，新名字很有趣，人们只是还不适应这个变化。
配方方面，此前俄境内麦当劳99%的原材料依靠本土供应，“俄版麦当劳”基本沿袭传统原料和配方。一位在餐厅后厨工作的员工表示，“还是原来那一批员工和技术，俄供应商一个也没走，那些说咖啡和汉堡变味的人简直是胡扯”。
“只有美味”公司称，“虽然99%的原料供应来自俄罗斯，但部分肉类半成品需从乌拉圭和巴拉圭进口，咖啡及制作面包的卵磷脂来自外国供应商”。1%的进口依赖一不留神也能造成杀伤力。最近，俄罗斯开始闹“薯荒”，俄境内肯德基自上周起，取消中份和大份薯条的线上销售。“只有美味”也在近日宣布，由于去年土豆歉收，部分餐厅将取消炸薯条，等今年秋土豆收获后才会重回菜单。俄罗斯马铃薯联盟执行董事克拉西尔尼科夫称，“用于炸薯条的土豆品种特殊，虽然是在俄境内种植，但种子却要从比利时和波兰进口，装有马铃薯种子的卡车目前滞留在波兰和白俄罗斯边境”。为了减少对进口的依赖，俄已开始培育新的土豆品种。
另外，“只有美味”上周接二连三爆出“食物变质”丑闻，莫斯科几家餐厅有顾客发现了发霉的汉堡包和过期的芝士酱，质疑食物不卫生、新品牌未能维持麦当劳原有水准。餐厅公关表示，重新检查所有酱料，已将极小部分过期食品下架。
中国社科院俄罗斯东欧中亚研究所研究员张弘14日对《环球时报》记者表示，俄市场不缺食物原材料，因此短期的土豆短缺、1%的肉类等依赖进口等，问题都不大。张弘认为，经营满一个月，实际上可以看出俄企已经平稳度过“麦当劳脱钩”的过程，解决了本土员工就业问题，在食品质量、服务等各方面都追求更高。
下一个是“俄版星巴克”？
此前退出俄市场的星巴克、宜家、可口可乐等西方品牌，是否也能通过品牌重塑，以本土品牌身份打开俄市场呢？据《俄罗斯公报》近日报道，星巴克跃跃欲试，该品牌已经为其在俄业务找到买家，新东家很可能是俄罗斯餐饮公司“平斯基”创始人安东·平斯基，不过交易条件比麦当劳更严苛，新品牌不能使用任何星巴克的产品和技术。鉴于平斯基的优秀履历，不少人对他十分看好，认为可以复制乃至超越“俄版麦当劳”的成功。此外，肯德基也极有可能跟随麦当劳脚步在俄“改名换姓”。
张弘认为，对于“俄版麦当劳”来说，短期内经营问题不大，但对于更多接管西方企业的俄罗斯企业来说，今后面临的最大挑战是企业文化，“俄罗斯本土企业对细节的追求不那么苛刻，但对利润很看重，西方企业对于服务等细节追求极高，暂时赔钱赚钱反而不在乎，因此‘俄版麦当劳’今后的服务、食品质量方面能否保持高水平，要看俄方如何保持更好的企业文化”。其次，俄本土缺乏具有竞争力的大型餐饮企业，外部又遭受西方制裁，对于这种半封闭市场，以“俄版麦当劳”为首的俄企如何保持竞争力，需要有更长远规划。
张弘表示，西方对俄制裁或将持续很长时间，但俄罗斯需要保持开放市场心态和创新活力，离开西方，还有东方、南方等市场可以贸易互通。