作者：缪琦
“抢订单”是此前全球人员流动受阻的特殊时期下出现的热词。对外贸人而言，面对不确定性仍在加剧的全球局势，以及需求的快速变化和激烈的竞争，订单靠“抢”并不为过。
一年前的冬天，在中东奔波后带着家人去中越边境过春节的外贸人姚东，今年跑到了俄罗斯库尔斯克州。
“我这次已经来一个多月了，一直忙着建仓库。”2025年的第二天，浙江省湖州市童装制造贸易商姚东告诉第一财经，他计划将俄罗斯的第一个海外仓建在这里。2024年除了在泰国等东南亚地区花了精力，他把大部分时间都投入了这里。前两年多次往返“恶补”的越南，如今已经找到了当地的合作商，并借着地方政府搭建的“东盟海外营销中心”在泰国曼谷配备了仓库、办公室、直播间和档口。
姚东这两年的足迹和重心变化，是中国外贸主战场从欧美传统市场向“一带一路”新兴市场转型的缩影。面对新一年的全球经济形势，这些“行动派”外贸人也在春节前为了来年的“收成”加码出海布局。
去俄罗斯“抢订单”，还要“老带新”
“抢订单”是此前全球人员流动受阻的特殊时期下出现的热词。对外贸人而言，面对不确定性仍在加剧的全球局势，以及需求的快速变化和激烈的竞争，订单靠“抢”并不为过。新形势下，老订单固然要守住，但新订单也必须及时跟上，才可能弥补缺口、保持增长。
事实上，俄罗斯市场上中国商品替代欧美品牌的机遇在俄乌冲突爆发后就已逐渐显现。让姚东下决定在今年深耕的动因，是他真的踏足、考察了当地。
2024年9月，他第一次赴俄罗斯参展，并对当地市场进行了实地调研，“我们发现本地电商平台上的商品缺货严重，服装有很多断码的，原因就是欧美品牌撤出，留下了空间”。根据他的观察，“来到这里的中国人实际上并不多”，目前来到俄罗斯布局的也主要是汽车配件、电子产品等企业，中国的服装类企业尤其是童装品牌甚少涉足。
与此同时，对于不少明知有机遇却仍在观望的外贸人而言，这里本身也是风险高企的地区，结汇、物流、渠道等一系列环节都“暗藏玄机”。
“我在这边打听了几个月才搞清楚怎么回事，信息差很大。”姚东说，不是从南到北不停地走访、当面打听拜访，很多具体事项根本弄不清楚。正是因为投入了大量的时间和精力，他大概摸清了整个贸易链条，也加快了在当地建立仓库、铺开渠道的脚步。
就业务结构而言，和2024年已初步落地的东南亚市场相比，这片寒冷的地区，正好弥补了他们冬季童装的业务，“防风防水防寒的材料特别好卖，这边冬季特别长，也比较费衣服鞋子”。他表示，东南亚没有冬天，加上那边的客户也在涨价，所以2024年前7月东南亚订单的平均涨幅超过30%，9月到12月却呈现下滑态势。这也成为他加快开拓俄罗斯市场的又一个动力。
据最近的央视报道，俄罗斯库尔斯克州代理州长当地时间1月2日发布消息称，当天遭到了乌军导弹袭击，袭击造成当地大量民用设施受损，目前暂无人员伤亡报告。乌克兰军方2日表示，当天对俄罗斯库尔斯克州的一个俄军指挥所进行了高精度打击，俄军遭受重大损失。
姚东坦言，在这边做生意的另一个挑战还在于语言障碍，“英语不是很普及”。加上结汇支付、交通物流等存在不确定性，他们需要更多通过民间的本地资源或“土办法”，以及中企抱团来降低风险、保住利润。
“单件商品的利润是可观的，比内销的高。”他表示，虽然卢布面临贬值趋势，但超过1.4亿人口的市场并非没有购买力。近期而言，卢布的汇率也维持在相对可控的范围内。
姚东说，通过“老带新”，做大中企在俄罗斯的生态圈，有望进一步降低投入成本和出海风险。而2024年，想要去俄罗斯的中国企业正在不断增加，也在受到现有趋势的带动。随着外界预测俄乌冲突有望在未来两年内结束，提前做好俄罗斯的布局也可能成为抢得先机的赢家。
根据海关总署的数据，按美元计，2024年前11个月，中国对俄罗斯进出口同比增长2.1%，其中出口增长4.0%，进口增长0.4%。这样的增长和过去几年的高增长相比并不显著，但却是此前高增长及高基数之上的延续。
在海关总署列出的出口最终目的国(地)上，中国对俄罗斯的出口规模排在前十位，位列东盟、美国、欧盟、拉丁美洲、非洲、越南、日本、韩国和印度之后。从单一国家而言，排在第六位。俄罗斯之外，中国对巴西2024年前11个月的出口增长了23.5%，是持续保持增长的出口目的地。姚东透露，自己的下一步计划是“发展巴西”。
客户密集上门，预期来年“下大单”
一年里跨海飞了多次的外贸人丁言东，这个春节前不打算再飞了。但他可一点都不闲。2024年12月28日，这名智能遮阳卷帘系统制造商在朋友圈分享了一张接待12名外国客商的合影，写着“客户带着合作伙伴两家人一起来工厂，从业以来第一次接待那么多人”。
2025年1月2日晚上，丁言东告诉第一财经，当天下午接待了从南美飞来的客商，“这么大老远过来，就是觉得我们的品牌还比较有潜力，想要谈代理权。今天谈到现在，明天还会继续谈”。而一周前结伴来访的客商，已经谈成了2025年的采购意向，有望“搞个大单”。
和往年的春节前相比，这也是他坐在国内工厂等待外国客商上门最为密集的一年，而以往这段时间，直接来中国工厂探访的并不多——多数外国客商会选择在新年假期旅行而非工作。关于原因，他觉得，“可能大家都对来年的期望比较高吧”。
作为疫情期间背着60斤样品“出海”抢单的外贸人代表，丁言东近年来迎来了出口生意的快速增长，也激励着他在2024年新建了厂房。这也意味着，新的一年他必须更加努力地开拓市场。在刚过去的这一年，其公司的出口增加了近20%，用他的话来说，这是“远超预期的”。出口目的地以欧洲、非洲、中东、南美等市场为主的他们，在2024年“逆势”闯入了美国市场，在展会上拿到了若干订单已初步打开了局面。在他看来，美国无论如何都是成熟的大市场，即使面临关税加征风险，也仍然值得尝试。
上海怡黄木业有限公司总经理江浩同样不打算在春节前出远门了。他的节前重点，是公司管理方面的提升，同时为春节后立即启程的海外客户走访和参展做好准备，“2月就要开始走访了”。
2024年，这家板材企业的业绩增长了20%，并为2025年设定了增长30%的目标。高增长的背后，是板材行业受到房地产衰退拖累的客观现实。之所以能实现增长，江浩认为，当前低价内卷的主要是低端产品，而高端化和品牌化的需求，市场上始终处于供不应求的状态。为此，他们近年来将定位聚焦在了高端定制和商业空间领域。与此同时，中国品牌替代国际品牌的机会也在增强，中国乃至全球的消费者越来越关注产品的实际价值或高性价比。受益于中国汽车和电子产品等品牌出海势头的强劲，更多领域的中国品牌也越来越容易被市场所接受。
市场上对于低碳与可持续的关注，也在利好其业务的增长。江浩解释说，他们生产的高端饰面板使用的是人造板而非实木，主要使用山剩材，通过智能化技术制造，可以实现循环利用，也不会对森林造成不良的影响。
和丁言东一样，江浩他们也在2024年新建了制造基地，试图把华东地区的业务扩展到西南地区。至于出口，他们的主要以东南亚等“一带一路”相关市场为主，并早早地通过跨境电商平台来线上获客。
他坦言，欧洲市场存在“零毁林法案”这类保护政策，因此几乎进不去。但这并不妨碍他们借助欧洲的设计和供应链资源，来更好地打造可以与国际品牌真正对标的中国品牌，“我们在欧洲主要做三件事情，帮我们找欧洲的供应链，调研市场写趋势报告，然后赋能我们的设计和研发端”。毕竟全球高端板材行业，最强的竞争对手来自欧洲。
江浩说，以前企业做得更多的是产品出海，但现在和未来要更多地做品牌出海。他提到一个细节，近年来非洲的出口增长较快，2024年就因为2023年的“误会”促成了“飞单”。“2023年，我们和渠道商有个误会，认为有些产品没有完全按照样品的外观交付，就以为其中存在欺骗，但最后通过检测发现产品品质是完全超过了他们的标准，反而获得了信任”，也因此收到了来自非洲地方政府的一个大单。
在贸易摩擦的背景下，他也同样认为“美国市场还是可以开拓的”。虽然2025年对美贸易可能会受到冲击，但对中国的外贸人而言，这一高价的成熟市场是无论如何都需要去了解和布局的。除了东南亚，中东、非洲和南美市场也是其努力获取增量的目的地。
海关数据显示，按美元计，2024年前11个月，中国对美国出口同比增长3.9%，对拉丁美洲出口增长12.7%，对东盟和非洲分别增长11.2%和1.4%。