当“大数据杀熟”遭遇用户“反向驯化”——
数字“迷宫”中，如何寻找公平的出口？
“#酒店太贵了，#饭店太贵了，不出去玩了便宜可以考虑，我没钱我一分钱都没有，#奶茶好贵我从来没有喝过，有没有0.01的羽绒服……”这段带着话题“#标签”、让人有点摸不着头脑的评论，却在某社交平台被频繁转发。原来，这是用户为对抗“大数据杀熟”精心撰写的反向评论，其内容虽略显夸张，却囊括了衣食住行等日常消费，目的是“驯化”大数据，争取相应权益。
从购物出行到日常社交，从自我记录到公共表达，大数据深度嵌入人们的生活，带来前所未有的便利。但与此同时，“大数据杀熟”成了互联网的沉疴痼疾。近年来，为对抗“大数据杀熟”，用户可谓是各出奇招：赛博哭穷、假装新用户、卸载重装、反向差评……但这些方法并不总是有效，令人诟病的“大数据杀熟”仍不时“背刺”用户，让人难以接受。
大数据的“熟人”价
年关将近，适逢“家电以旧换新国补”有优惠，家住湖北武汉的王女士准备给家里添几件新电器，被老公称为“网购达人”的她第一时间打开线上购物平台。她首先选中了一款茶吧机，网购经验丰富的她，下单前用老公的手机检索同款以防有价格差。不出所料，她发现同家店铺同款产品两人价格相差10元。
“我接着检索了破壁机、微波炉等常用电器，都有价格差。而且我能确定这个价差不是新人优惠导致的，因为我老公并不是网购平台新用户，只是比我购买频率低罢了。”王女士说。
类似的故事也发生在小庄身上，每逢节假日小庄会约上三五好友外出游玩，出行打车成了刚需。“可能是我打车频繁，输入同样的起点终点，同行的人费用总比我低。”小庄说。
在传统商业规则中，“熟客”来源于买卖双方的信任，但在信息时代，大数据却将“熟人”变成“靶心”，成为“杀熟”利器。中国消费者协会最新数据显示，“平台经济‘大数据杀熟’频现”仍然是2024年上半年十大消费维权热点之一。记者在某社交平台检索“大数据杀熟”发现，网友们遭遇的常见“杀熟”形式包括“多次浏览后价格自动上涨”“同一时间不同用户购买同款不同价”等。
尽管大量消费者为自己“喊冤”，平台却很少承认存在“大数据杀熟”行为，并认为这是针对不同用户的“差异化营销”。
“正常‘差异化营销’的必备条件至少有以下三点：第一，消费者对不同价格或收费标准知情；第二，经营者向消费者提供不针对个人特征的选项；第三，经营者要为消费者提供便捷的拒绝方式。”泰和泰律师事务所高级合伙人、中国广告协会品牌营销生态安全服务中心智库专家廖怀学告诉记者，尽管“杀熟”和“差异化营销”不能混为一谈，但由于“大数据杀熟”与正常“差异化营销”的界限在法律上存在一定的模糊性，还需要进一步的认定规则作指引，在目前针对“杀熟”维权的司法案件中，也存在着不同的判决结果。
“‘大数据杀熟’具有隐秘性和不确定性，即使发生相关违法行为，也面临举证困难、维权成本高等情况。”廖怀学说。
“如果哪个APP让我发现‘杀熟’，我就卸载一段时间，等我下次再用就会便宜点，大数据也‘老实’了。”小庄说。对大多数消费者来说，面对“杀熟”诉诸法律投入的时间、精力成本都较高。“大数据杀熟”本质上是算法系统利用用户数据进行推测，更多像小庄一样的用户开启了门槛更低的全新策略——“反向驯化”，“以算法之道还治算法之身”，与大数据进行智慧的对决。
“驯化”注定不可能成功
所谓“反向驯化”，即用户通过更改自己在网络平台上的行为轨迹，化身“伪装者”，装新用户、装不常用、装不喜欢……“伪装”的核心在于让平台无法锁定用户画像，干扰算法对用户身份信息和消费偏好的推测。
今年25岁的小钱是同事们口中的“省钱小能手”，经常研究各平台的优惠活动规则。“如果想要知道自己在外卖平台有没有被‘杀熟’，可以换个平台试试看，交替使用可能会让外卖更便宜。”小钱向记者分享他点外卖的小妙招。
与小钱同岁的娅娅对于“反向驯化”大数据也有一套自己的办法。刚进入职场的娅娅，咖啡是她口中的“续命神器”。“之前一个账号，发现常喝的一款咖啡越来越贵，所以我现在坐拥我爸妈和我自己三个账号，因为他俩根本不喝咖啡，我就三个账号切着用，比之前便宜多了。”娅娅向记者说，除了点咖啡，娅娅在其他平台也尝试过相似做法。
除了切换平台、注册多个账号，众多网友也在社交平台分享自己对大数据的“反向驯化”攻略：有的设置虚拟昵称，有的开启手机隐私模式，还有的定期清除缓存甚至更换设备，当然最热门的做法还是发表反向评论，向大数据表达自己的拮据状态，试图让商品或服务的价格有所下降。
在给大数据进行堪比“洗脑”的操作之后，部分用户发现商品的价格确实有了一定程度的下降。那么，大数据真的能被用户“驯化”吗？
有用户向记者表示，“反向驯化”并不总是有效，即便有效果也是短暂的。“如果靠刷评论就能让机票降价的话，那我们大家就都会去刷评论了。”某出行平台曾这样回应机票价格变动争议。
“数字技术对人的记录分析几乎进入了无所不能的地步，而人是不变的，会处于越来越弱势的地位。随着数据算力和算法的不断改进，个人与技术、平台之间的失衡将进一步加剧，因此依靠用户个人的‘反向驯化’抵御‘大数据杀熟’，注定是不可能成功的。”浙江大学网络空间国际治理研究基地主任、乌镇数字文明研究院院长方兴东说。用户短期可以通过自己的意识、技能来对抗，但是算法也在变聪明，变得更善于博弈，用户很难在这场智慧的对决中取胜。
“消费者享有对商品或服务的监督权和批评权，但如果用户采取恶意手段，就可能涉嫌违法。比如，通过大量发布虚假评价来试图误导平台调整价格策略等行为，可能违反网络安全法等法律中关于不得编造、传播虚假信息等相关规定。”廖怀学告诉记者，用户对大数据的“反向驯化”可能存在一定的法律风险。
推动算法治理需久久为功
“不仅仅是10块钱的事，这让我觉得不公平，凭什么我作为老用户反而得不到优惠？”王女士对比着同款茶吧机自己与老公检索出来的差价说。
“公平”是很多用户在受访时跟记者强调的关键词。用户对平台的“忠诚度”却反噬了自己的合法权益，这既不合理，也不公平。
“建立数字时代的权利平衡与合理公正秩序，需要强大的社会化自律体系。因此，数字时代的治理现代化远比传统社会治理的要求高得多、难得多，挑战也大得多。”方兴东说。
“对公众来说，除了意识、技能等个人素养提升，更需要通过法律法规为个人赋权，使用户在维权方面的弱势地位得到纠正。当然更重要的是让平台对数据侵权行为不想为、不敢为、不能为。”方兴东说。
不久前，中央网信办等四部门联合发布开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动通知，明确提出严禁利用算法实施大数据“杀熟”。严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施差异化定价行为。
“针对‘大数据杀熟’，法律已在包括竞争政策、消费者保护和个人信息保护等多个维度进行了明确。如果经营者实施‘大数据杀熟’行为，将可能侵犯消费者知情权和公平交易权，但作为一个综合治理体系，应对‘大数据杀熟’还应当重点关注算法治理。”廖怀学说。
今年1月，多家网络平台发布算法治理举措，推进算法和平台治理透明化。比如，拼多多表示将打击“大数据杀熟”；得物则表示若用户发现平台涉“大数据杀熟”等违规行为，可进行投诉，平台将及时受理落实；腾讯提出“推动产品内集中化展示算法信息公示，提升用户对算法推荐服务公正公平、公开透明的获得感”……企业的自律将成为根治“大数据杀熟”和推动算法治理的重要推力。
“面对以‘大数据杀熟’为代表的新型‘智能鸿沟’，政府、企业和公众在整体性的治理现代化新形势和新要求下，形成体系性、系统性和全局性的治理能力，才是必由之路。”方兴东说。
如何根治“大数据杀熟”，如何平衡技术创新和用户权益，如何让算法向善，都需要久久为功。期待各方合力，在数字“迷宫”中，共同找到公平的出口。(本报记者 王慧琼)
来源：人民日报海外版