中国新闻周刊记者：孙厚铭
发于2025.1.20总第1173期《中国新闻周刊》杂志
如果不是周末做饭找开瓶器时，在柜子里看到了一瓶来路不明的“牡蛎阿胶凝胶糖果”，裴珍到现在也发现不了婆婆在直播间买了“保健品”。
自从在早市扫了自称是某知名乳企工作人员的微信二维码，裴珍的婆婆李芳就一步步陷入售卖保健品的微信私域直播，在红包和话术引导下，一个月花费2000多元，购买了多款号称具有保健功能的产品。这些所谓的保健品，有的是山寨知名品牌，有的完全是“三无”产品，然而在直播间主播口中，这些产品都具有保健、预防，甚至治疗疾病的神奇功效。
李芳的遭遇远非个例。近两年，保健品领域的直播带货兴起，老年人成为被“收割”的重要对象。如今，套路老年人从公域直播走向私域直播，下沉到更隐秘的角落。《中国新闻周刊》记者在社交媒体上看到，许多家庭发现老人陷入私域直播后，劝说老人、维权投诉的过程非常困难。
中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新对《中国新闻周刊》介绍，私域直播与传统保健品营销方式相比，成本低、效率高，在小众和封闭的消费场景中，责任的界定与治理是一个复杂而重要的命题。多位受访者认为，被直播间套路“收割”的背后，是老年人未被满足的健康需求以及隐秘的心理困境。
微信群内的圈套
今年1月2日晚，在北京市朝阳区某小区，李芳面对老伴、儿媳，摊开了近百页密密麻麻的听课笔记和在直播间花费2000多元购买的产品。过去一个多月里，每天早上6点半、下午2点半、晚上7点，李芳几乎没有落下，会在这三个时间点观看有关保健品的直播，每次直播一个多小时。
一切要回溯到去年11月的一天。在距离小区不到一公里的早市上，李芳看到了一个自称是某知名乳企工作人员开设的摊位，对方称“微信扫码一块钱，就可以在商品中任选一件”。11月，北京的天气逐渐变冷，李芳选择了毛线帽子。自扫码开始，针对她的套路就开始了。
首先，参加“一元购”活动必须扫码添加该工作人员的微信。添加微信后，李芳还需要发送语音消息，介绍自己的年龄、住址等信息，对方回复并将她拉入答题和直播活动群。工作人员告知她，这是一项专门为65岁以上的北京退休老年人举办的“关爱活动”。
这些活动包括微信群内每天的直播课程和养生答题互动，参与答题可获红包，听完直播课程并把笔记发送给工作人员，也能获得几分钱到几块钱的红包，连续学习还可获得额外奖励。李芳一开始就明白，这一活动的核心是推销产品，她参与也是为了拿奖励。李芳的老伴对此颇为不满：“每天中午逛公园后，都得赶回家看直播。”
这些直播课程通常依托于微信小程序“鹅直播”，直播链接仅分享给微信群内的老年人，有时效限制，外人无法进入群聊，也无法直接观看。
李芳给记者分享了链接，《中国新闻周刊》连续几天观看了微信群内的直播，发现直播中的套路并不新鲜，和电视保健品广告区别不大，甚至有一些直播是提前录好的视频回放，还为老年人配上了字幕。视频中，一些自称是专家的人士从讲解医学知识开始，最终引导到某款具体产品。主播往往声称产品有特殊功效，而直播间内产品的价格也相对低廉，劝老年人赶紧下单。
李芳曾在外企管理层任职，有种做什么事都要认真做好的劲头。近百页正反面手写的听课笔记中，既有传统秘方和煎制中药的秘诀，也有现代医学知识。“之前你们对于保健品的认识都过时了。”这是李芳老伴对直播间主播的话术印象深刻的一句话。他认为，高强度学习和洗脑之下，李芳买产品只是时间问题。
“我只买自己觉得需要的产品。”李芳说。在主播承诺的神奇功效下，她针对自己和老伴的身体情况，选购了几款产品。李芳称，在直播间主播的口中，“牡蛎阿胶凝胶糖果”能改善骨质疏松，名为“九转御制膏”的产品基于古药方开发，可以提高免疫力，但记者调查发现，两款产品的外包装上只标注了SC开头的食品安全许可证编号，并没有俗称“蓝帽子”的保健食品标志，即这两款产品都是食品。另一款主播宣称可以保护肝脏、提高免疫力的“水飞蓟籽油葛根人参片”同样没有“蓝帽子”标志，在淘宝等电商平台，同款产品的价格只有直播间福利价的一半。这些产品都实现不了直播间中承诺的保健、预防、治病效果。
《中国新闻周刊》采访发现，在号称能治病保健的宣传诱导下，直播间购买保健品的老年人背景多样，不乏教师、医生和企业管理人员等知识分子群体，老年人的地域分布也十分广泛。黄楚新介绍，直播间中主播通常会给自己冠以“健康讲师”“专家”或“神医”等头衔，更有甚者，身穿白大褂假扮医生，以此误导老年人。
中国医药教育协会营养医学专业委员会副主任委员何琪杨对《中国新闻周刊》介绍，许多老年人在直播间购买保健品，是出于对主播的信任等非理性因素。他指出，一些经济条件较好的老年人购买保健品不会对生活造成太大影响，但对于低收入老年人来说，这类消费可能会带来一定压力。对于李芳来说，她通常一买就是半年到一年的量。她的老伴认为，花在保健品上的钱已超出了他们退休工资的承受范围。
记者调查发现，针对老年人的保健品私域直播带货呈现多种模式：有的像李芳遇到的那样以社群和活动为核心，在群内直播销售多种产品；有的以商家为主导，在自己的小程序或者App内直播带货；也有以某个“专家”或“大师”为核心，打造个人品牌。黄楚新介绍，私域直播运营通常包括产品供应、私域引流、直播运维和直播带货四个环节，层层诱导消费者购买，实现私域流量变现。
李芳购买产品时，都是直接微信转账给工作人员并备注地址，哪怕没有下单，工作人员有时也会免费寄过来试用装。从事贸易工作、家住北京的钱紫对这种套路非常熟悉，“直播间买了一次东西后，对方就不停给老人寄免费产品”。她对《中国新闻周刊》回忆，在这种诱导下，她的爷爷奶奶每月花费上千元购买各类宣称具有保健功能的产品。钱紫将这些产品称为“淀粉片”，由于老人不给钱紫看手机，她无法确定卖家身份。
依据微信群中的头像和话术，裴珍判定，当初摆摊吸引婆婆的显然不是所谓知名企业的工作人员。“他们经常更换地点，到不同区域寻找新的老人。”李芳说，群聊中不看直播、不参与答题，也不购买产品的成员，往往会被工作人员踢出群。
“不可能亏钱的买卖”
黄楚新介绍，私域直播是一种在特定用户群体内进行的直播活动，本质上也是直播带货的一种，但是社群性、私密性、互动性更强。
一些业内人士形容，随着公域平台的抽成逐步增高，监管越来越严格，私域直播已成为保健品行业的“重要出路”，“私域流量+老年人+保健品”更是一门不可能亏钱的买卖。在一位专注私域直播的投资人看来，私域投放成本更低、用户价值更高、封号风险更低。
当前，对于保健品领域的直播带货，公域平台一般通过主播资质审核、直播内容审核、第三方机构监督、技术介入等方式进行监管。“尽管各平台已采取了一定审核措施，但保健品直播市场仍乱象频出。”黄楚新称，有的直播商家伪造销售资质，违规带货；一些主播虚假宣传诱导消费，通过标注“医用”“国家卫生部认证”“祖传秘方”等伪造的功效证明，以及精心编排的“用户反馈”，对产品治疗功效夸大甚至虚构。同时，一些主播甚至采取多账号同步直播的策略，随时进行账号切换，以防直播间被平台警告或关闭。
保健品属于“三品一械(药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)”中的一类。北京工商大学新商业经济研究院院长周清杰认为，直播带货中很多品类会出问题，但“三品一械”涉及健康安全，一旦出现安全问题，负面影响不可低估。
黄楚新分析说，私域直播的政策监管更为宽松，只要给直播服务商一定费用便可开播，这使得一些保健品商家肆意妄为地违规销售。与此同时，随着智能手机的普及，越来越多老年人开始接触并使用网络直播，这为私域直播提供了广阔的市场空间。保健品私域直播间连同线下商家，共同开展的“红包奖励”等一系列活动，牢牢抓住了银发一族的健康需求与情感需求，建立起极强的用户黏性，极大提高了营销效果和转化率。
北京交通大学法学院教授、北京市老龄法律研究会副会长郑翔关注老年人权益保护多年，参与了《北京市老年人权益保障条例》修订工作。她对《中国新闻周刊》说，保健品直播带货的典型套路就是故意制造健康焦虑，称“不能靠儿女，儿女都是自私的”“要懂得保健，开始保养起来”“用钱保命”。这些套路中，虚假宣传是手段，卖出质次价高的伪劣保健品是目的。
周清杰认为，老年群体对健康和死亡更加担忧，同时科学素养和法律意识相对欠缺。他观察到，尽管保健品不能替代药品，但很多老年人经常用保健品替代药物治疗。江苏省人民医院原内分泌科副主任、营养科主任马向华还对《中国新闻周刊》称，老年人通常会服用多种处方药物，可能和保健品存在相互作用，某些保健品含有未经充分验证的成分或过量的营养素，长期服用也可能会对身体造成损害。
老年人直播间买保健品，也是在寻找自身健康问题的解法。黄楚新注意到，一些保健品直播间就是利用了老年人对健康的渴望。李芳购买保健品的初衷，是缓解老伴因多年前膝盖受伤导致的行动不便，由于担心膝盖手术的风险，他们一直希望通过非医疗手段来解决问题。她自己买酸枣仁粉，也是因为遇到了睡眠问题。
根据中商产业研究院数据，2023年中国保健食品市场规模约为3282亿元，同比增长8.29%。从全球来看，中国市场占比19.75%，是全球保健品增速较快的区域之一。从线上渠道来看，电商数据分析平台蝉魔方预计，2021—2024年，头部短视频平台保健品行业年复合增长率达120%。
周清杰认为，中国保健品市场中，一端是分布在全国各地不同规模的生产企业，呈现出“小、散、乱”的特点，另一端是不断增长的老年人群体孕育的市场需求，保健品介于药品食品中间，需求很大，利润空间巨大。
治理求解
对于直播保健品乱象背后的原因，郑翔认为，从法律角度看，问题在于违法成本过低，违法行为不一定会受到惩罚，即使被处罚，相较于获利而言，处罚力度也显得太轻。
周清杰认为，主播直播带货属于广告行为还是企业销售行为，法律界定还没有完全清晰。郑翔说，无论私域还是公域，在责任认定方面应该差别不大，从本质来看，此类消费关系应适用《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律。
黄楚新认为，私域直播平台的多元化极大地增加了监管的复杂性。在他看来，就私域直播而言，市场监管人员往往难以“潜入”其中，进行有效取证。私域销售多在私下进行，脱离了直播平台的直接监管，一旦消费者遇到权益问题，也很难通过平台渠道进行有效维权。
“老年人维护权益的能力较弱。”郑翔认为，受侵害后，老年人往往依赖家属维权，但维权过程充满困难。销售方常通过破产或更名逃避责任，消费者难以证明保健品导致身体损害，即使打官司胜诉，侵权方也可能转移财产，老年人无法获得应得赔偿。
发现婆婆买保健品的当天下午，裴珍和丈夫就前往派出所报案。但民警表示，由于涉及金额较小且缺乏足够证据证明产品本身存在问题，无法立案。除了报警，裴珍也尝试通过12315寻求解决，但是发现准备齐全投诉所需的材料十分困难。
马向华建议，消费者要留存保健品交易的证据，如商家的地址和电话、保健品的宣传资料和包装、货款的支付记录和发票、双方的微信聊天记录等，这些证据在维权时至关重要。
对于私域直播的治理，黄楚新建议，直播平台应建立健全的监管渠道，承担起审核主播资质、监管运营内容的责任。也可以引入第三方监管机构，通过大数据分析、人工智能等技术，对直播内容和交易数据进行深度分析，确保直播内容的合规性与专业性。对公域直播平台来说，要加强对向私域平台引流行为的监管，一旦发现主播有引流行为，应立即采取禁播、警告、解散粉丝群等相应处罚措施。
“不安全的保健品都是生产出来的。”周清杰认为，直播间只是一个线上的终端，从源头治理是最有效的，应在生产端规范企业，同时在消费端教育消费者理性选择。
对于规范保健品市场，郑翔认为，现有规则基本完善，最核心的还是执行落实。她建议，生产环节要落实预防机制，避免存在质量缺陷的产品进入流通市场。消费环节要完善市场准入规则，不允许不合格主体利用直播方式推销产品。同时，还要严格行政处罚措施，简化民事赔偿程序，要求平台承担连带责任，预先赔付给老年人。
在何琪杨看来，提升社区医疗水平是解决问题的关键。他指出，只有提高老年人的医疗保障水平，降低诊疗成本，推广有效的医疗技术，才能让老年人不再迷信直播间里的“神药”。
面对中国老龄化社会中出现的新需求和新问题，社会治理体系亟须创新。多位受访专家都提到，子女平时要多跟老人交流，关注老年人的情绪需求。马向华介绍，老年人真正需要的主要包括富含蛋白质、钙质、维生素以及针对特定健康问题的保健品。在选择时，应该咨询专业医生或营养师，并选择正规渠道购买，注意查看产品的批准文号、标签和说明书等信息。
发现婆婆购买保健品的第二天，裴珍的丈夫就和母亲发生了一场争吵。此后几天，裴珍和丈夫轮流到家里，给婆婆看科普视频，展示购买产品的信息。最终，婆婆意识到自己上当了。
李芳把买来的保健品放在了卧室阳台的柜子里，柜子旁，是十几年前她听线下讲座时花几千元买来的理疗仪，当时购买理疗仪也是为了缓解老伴的膝盖问题。退休之后，两位老人不常与朋友往来。李芳告诉《中国新闻周刊》，最近不看直播后，她会花更多时间和朋友交流，并下定决心，退出直播的微信群。
(应受访者要求，文中裴珍、李芳、钱紫为化名)
《中国新闻周刊》2025年第3期
声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权