夺亚冠联赛冠军、总奖金1.57亿元人民币、主力队员能拿上千万……这是这两天广州恒大[简介 最新动态]足球队带来的震撼新闻。
从这支足球队成立开始，买国脚、请里皮、奖金多……这一系列的运作，就引发了足够的关注。球迷们没注意到的是，恒大集团在足球领域投下真金白银的同时，其地产业务发展势头同样强劲。恒大地产[简介 最新动态]（03333，HK）财报显示，2009年，即恒大入主广州足球俱乐部之前，其合约销售金额为303亿元，2012年这一数字增加到923亿元，今年更是有望冲击千亿销售目标。
资深营销专家杨谦告诉 《每日经济新闻》记者，足球对于恒大主业地产的具体贡献有多少，这笔账并不好算。但亚冠决赛上，恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变，这是其体育营销最大的成就。
投资足球回报惊人
2010年，恒大接手广州足球队时，许家印曾放言“5年内夺取亚冠冠军”。2013年11月9日，恒大为中国足球俱乐部带回首个亚冠冠军。这次提前收获的背后，是豪华的内外援、知名的教练和高额的经济奖励，这一切的背后是大量的资金投入。
涉足中国足球的地产公司，恒大也不是唯一。但是，在2008年因资金问题面临上市危机，2010年入主足球后，又敢大手笔投入的企业，却唯独恒大一家。在杨谦看来，恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变，这是其体育营销最大的成就。而对于品牌背后的价值，有机构测算，广州恒大每投资足球1亿元，大约会有15亿元的经济效应回报。据《羊城晚报》报道，恒大集团一位副总裁曾当着国家体育总局副局长蔡振华的面说，其投入与回报之比是1比15。
在杨谦看来，恒大体育营销更多体现在价值营销。这种价值可能在合作或其他产业发展的市场接触度上有好的回报，能不能将其品牌效应转化经济效益还很难说。有业内人士坦言，恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直接的经济联系，相比之下恒大更多是在做知名度的推广。目前恒大品牌对其地产经营肯定会有一定的促进作用，通过营销将一个区域品牌推向全国。
足球让恒大的曝光度维持在较高水平。营销专家纪宁告诉《每日经济新闻》记者，恒大在下一盘全国性的棋，主打有选择性的、极具话题性的体育营销。有分析称，除了国足，恒大是央视新闻联播中出现频率最高的球队。去年冠军教练里皮入主恒大的发布会，央视体育和新闻频道进行了长达30分钟的播报，这是任何一家具乐部都不曾享有的待遇。
“恒大现在是‘攻其一点，不及其余’，用足球来带动其他产业。在足球方面不断爆出大话题，只要恒大在足球上出手，不用花什么营销费用，各方媒体都会蜂拥而至。”纪宁解释道。
广州恒大到中国恒大
据《时代周报》报道，早在8月恒大与卡塔尔莱赫维亚队的亚冠1/4决赛首回合比赛中，广东体育频道的直播画面上，以往的“广州恒大”已经改为了“中国恒大”；在这场比赛后，恒大俱乐部官方微博在发布比赛结果时，将自己从“广州恒大队”改称为“中国广州恒大队”。
“作为全国性地产企业，恒大不能让广州之外的球迷讨厌这个品牌。所以从一开始定营销策略，恒大足球营销就必须全国性。”有行业分析师向《每日经济新闻》记者表示。
据了解，相比一般球队客场打比赛时的低调，恒大在客场营销上投[简介 最新动态]入更多。在杨谦看来，恒大很巧妙地借助民族情结，快速积累了品牌。
问鼎亚冠的恒大还有更远的路要走。除了接下来的足协杯、世界俱乐部杯比赛，按照恒大董事会主席许家印的规划，他还要将恒大打造为中国豪门。