进入鸡年的春天,奢侈品在中国的销售似乎也迎来了暖意。多家大型机构数据显示,海外奢侈品牌在华销售全线回暖,奢侈品市场重回增长轨道。然而,由于过去几年的扩张,奢侈品品牌在中国策略性关店潮并未结束。1日,GUCCI在广州关闭一家门店,据业内人士透露,其他国际一线奢侈品店也将继续一城一店的策略,继续在国内展开关店步伐。
羊城晚报记者 孙晶
销售稳住下滑趋势
历经几年的销售业绩压力,奢侈品牌在中国市场终于走出低谷。
具体来看,中国消费者对总体奢侈品市场贡献从2015年的31%降至2016年的30%,这在过去10年间是首次出现。据贝恩咨询近期发布的数据显示,当前奢侈品行业在中国内地已经出现回升。
广发证券调查显示,海外奢侈品牌在华销售全线回暖。通过对14家国际知名奢侈品集团在大陆地区销售情况的持续跟踪,发现海外奢侈品牌在华销售从2015年下半年开始,下滑的趋势显著缩窄,而到2016年上半年,几乎所有奢侈品集团在华的销售都实现了两位数的增速,并且一直持续至今。
与此同时,欧睿国际近期发布数据显示,中国奢侈品市场今年将逐渐复苏,销售额预计达760亿美元,将成为全球第二大奢侈品市场,未来5年内或将超越美国成全球最大奢侈品市场。
奢侈品消费从采购向自用转变
广发证券认为,奢侈品消费将从2017年开始重回增长轨道。首先,民间消费的持续升级开始推动奢侈品市场规模的增长。其次,包括Channel、Prada在内的许多品牌全球定价调整和人民币的贬值,也缩窄了产品的境内外价差,这促使一部分奢侈品消费由境外向境内转移,推动了国内奢侈品消费市场的增长。
贝恩咨询认为,当前并非中国消费者对奢侈品的消费需求增加,而是中国消费者对奢侈品的消费开始向本地回流。
国信证券分析师也表示,包括 LVMH(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)、Richemont(历峰集团)、Kering(开云集团)等,2016年下半年相比上半年呈现明显改善势头,其中以内地市场为核心的亚太区域是改善主要推动力。
广东流通业商会执行会长黄文杰告诉记者,在反腐的大背景下,消费奢侈品的动力已从“礼品采购”向 “自用”转变,加上2016年以来人民币兑美元贬值幅度近8%,海外价格“变贵”,因此奢侈品内地消费额将不断出现增长。
策略性关店仍继续
3月1日,GUCCI关闭了其在广州丽柏广场的门店。据羊城晚报记者了解,其关闭原因是租约到期。有业内人士透露,GUCCI还将在国内关闭3家门店。资料显示,GUCCI从去年1月成都关店便已开始,6月及11月又相继在合肥和沈阳关店。更有消息指,截至2020年前其计划关闭国内门店共计15家。
其实,不仅是GUCCI,据RET睿意德中国商业地产研究中心统计,2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家,新开门店数仅有14家。
综合关店原因,租约到期、策略调整成两大主因。奢侈品当年进入中国市场,到处攻城略地,但弊端也随之而来。财富品质研究院院长周婷表示,一个奢侈品牌在一个市场上开店量超过50家,向百家店接近时,从零售角度讲就越来越不符合奢侈品的定位了,对于高端品牌美誉度是非常严重的打击。
广发证券分析,多数奢侈品公司利用过去三年奢侈品行业调整的机会进行渠道升级,关闭了不再适合其品牌定位的门店。有业内人士认为,奢侈品的策略性关店潮不会停止,一城一店的趋势更加明显,比如GUCCI在太古汇的门店已经开张。
延伸阅读
奢侈品关店
高端购物中心出手应对
品牌与购物中心一直被捆绑为命运共同体,面对奢侈品牌策略性关店潮持续,大多数新开业的购物中心都对高端零售市场望而却步,有的不得不倒贴装修费用给高端品牌。
以广州去年新开的 igc 天汇广场为例,尽管地处珠江新城核心位置、周边豪宅林立,但仍以一站式亲子、休闲娱乐购物空间定调,轻奢品牌居多。天环广场则一直没有引入之前被传闻多次的高端品牌。
同为高端定位的广州丽柏广场,2015年 LV租期约满后让出的位置亦已由 意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo接手且作为广州旗舰店。另外,商场同时引进全国规模最大的官方授权免税概念店 ATTOS(爱徒)、广州首家奢侈品童装集合店 Kissocool(奇趣酷)和 Bebelux,品牌总量逆势增长逾二十多个。
就GUCCI 丽柏店因租约期满已于三月撤出商场一事,商场负责人首度回应,同类品牌正在洽谈,但现阶段不方便透露。