在今晚播出的湖南卫视元宵节晚会上，“抢红包”将再次成为主题之一。日前，百事食品、立白、惠氏营养品、天弘基金四个品牌宣布，将在3月5日与湖南卫视元宵节晚会合作，通过支付宝钱包口令给用户发放品牌红包。
登陆湖南卫视元宵节晚会
据湖南卫视透露，3月5日直播的湖南卫视“元宵喜乐会”，将首次引入红包环节，天弘基金、百事食品、惠氏、立白四大品牌将向全国观众发放800万个现金红包。其中，百事食品、惠氏和立白将分别发出100万个红包，天弘基金将发出500万个红包，单个红包最高金额4999元。
红包通过支付宝钱包平台发放。晚会过程中，主持人会分四次公布支付宝红包的中文口令，观众只要在支付宝首页的“红包口令”里输入相应的口令，就可领取现金红包。
支付宝方面也证实，近期推出了“口令通”平台，免费向品牌商家开放。拥有支付宝企业账户的品牌商家即可使用。品牌商家在平台上可自主创建红包，通过“口令+图片”的方式向粉丝或用户发放红包。
目前，不少商家对支付宝的“口令通”平台表现出浓厚兴趣，欲尝试这一新型的互动广告模式。有分析认为，本次湖南卫视引入品牌口令红包并且能够吸引四大品牌商加盟，证明了传媒平台以及品牌商对口令通模式的认可。与摇一摇相比，中文口令与品牌的结合更直观、更自然。作为电视业界的领头羊，湖南卫视的示范效应不可低估，本次可能会引领起一股电视节目送红包的风潮。
对飙朋友圈广告模式
支付宝口令红包是今年蹿红的红包新玩法。用户发出红包时会生成相应的口令，收红包的人在支付宝输入相应口令就能领取红包。口令红包比一般直接派送红包的方式更具互动性和趣味性。口令红包推出后，包括小米、The North Face、谢娜张杰夫妇、舒淇等知名企业或者明星，都曾自发通过口令向粉丝派送支付宝红包，获得粉丝热烈回应。
尤其是支付宝推出中文口令后，口令红包作为品牌广告模式的可行性获得业界认可。马云在除夕夜尝试了中文口令红包，证明了其快速裂变扩散的威力。除夕零时19分发出的红包，在大约40分钟的时间内，总参与人数高达2998万人，输入了近1亿个答案，其中输入正确答案“我”的就接近1500万人。99.9999万个红包在2分36秒内被抢光。
口令红包的裂变传播与扩散威力，有望让“红包+口令”的方式成为一种新型的互动广告模式。支付宝也开发了相关的产品，并将商家品牌红包平台命名为“口令通”，免费向企业用户开放。
商家在生成红包时可以将口令自定义为品牌slogan或者其他文字，在向用户发放红包的同时也能起到品牌传播的效应。例如，小米可以将红包口令设置为“为发烧而生”，这样用户输入“为发烧而生”就可领取红包。这也意味着，原本纯粹的红包玩法，已经成了一种新的品牌营销方式。
和传统的品牌广告相比，“口令通”可明确广告触及人群的基础人数、地域、性别等，更加精准可分析。此外，借助红包，口令通转化率高，可带动线下消费，通过粉丝和用户的分享增加新用户。
支付宝口令红包的“口令+图片”还能够在微博、微信群、朋友圈、来往等多个社交平台跨平台传播。因此，有业内观点认为，支付宝的“口令通”可能会对刚刚起步的朋友圈广告形成冲击。