随着智能传播技术的迅猛发展，技术优势往往意味着信息优势，国际传播的环境因此更趋复杂。在此背景下，国际传播如何用好技术手段赋能增效，成为加强国际传播能力建设、全面提升国际传播效能必须考虑的重要方面。习近平总书记在主持二十届中共中央政治局第十七次集体学习时提出了“创新开展网络外宣”的重要要求。
当前，互联网不仅重新定义了个人之间的沟通模式，而且还打破了时间和空间的限制，推动形成了一个以网络为“基点”的新交往形态。在这种新型的网络社会中，信息成为主要要素，网络成为基础架构，形成了分布式传播模式。在分布式传播环境下，网络外宣需要适应多节点协作和实时互动等特征，通过创新传播技术、内容、策略与机制，有效提升传播效率与国际影响力。
协同发展数据、算法、算力，夯实网络外宣的技术基础。随着网络平台的基础设施化，传播领域的主体、内容、方式等发生巨大变革，主体多元化、内容多模态化、方式互动化、受众圈层化等趋势明显。从全要素和全流程方面创新国际传播实践，实现从传统的“人找信息”到“信息找人”的革命性转变，离不开智能传播的支持。数据、算法、算力是智能传播的三大基石。具体而言，数据是智能传播的基础，包括用户行为数据、内容数据、关系数据等，通过对这些数据的收集和分析，可以为精准传播打下基础。算法是将数据转化为有用信息和行动的核心驱动力，能够帮助系统进行智能决策，根据用户的历史行为推荐个性化内容，或通过情感分析识别受众情绪并调整传播策略。算力是处理数据和执行算法的能力，是智能传播实现实时分析和快速响应的保障。通过数据、算法、算力的协同发展，可以建构能够高效、精准地实现信息生成、分析、分发和优化的智能传播网络。在此基础上，通过自动化生成工具、智能分析系统以及个性化推荐技术，有助于提升外宣工作的效率与精准度，将信息传播从传统方式转变为工业化、智能化的生产与传播。
深层适配文化符号、叙事方式与价值观，打造网络外宣的重点内容。创新开展网络外宣不仅需要传播方式的更新，更要做好对外宣内容内涵的深化。这一过程不仅仅是相关信息的语言翻译或表面内容的传播，还是对传播内容的深层结构与文化意义的重新塑造，从而构建跨文化的理解体系，使外宣内容能够在多元文化环境中获得更高的接受度和认同感。具体而言，要构建跨文化的符号网络，增强外宣内容的亲和力。要在外宣工作中灵活运用文化符号体系，将外宣内容与对象国的本土文化符号相结合，形成跨文化的符号网络。这种结合使外宣内容能够突破文化隔阂，更易被不同文化背景的受众所接受。比如，可以在外宣内容中引入对象国的传统节日、历史人物、经典文学作品等符号，通过这些具有熟悉感的符号拉近与受众的心理距离。要适应多元叙事结构，实现叙事模式的多维拓展。积极促进外宣内容适配不同文化的叙事逻辑，使叙事更具包容性和灵活性，实现受众对信息的深层次理解。比如，在讲述我国发展成就时，可以根据目标受众的叙事偏好调整对外宣传的叙事方式，在东方文化中可以采用强调集体成就的叙事，而在西方文化中则可以侧重个体奋斗或英雄式叙事。要在全人类共同价值中寻求共鸣，实现价值追求的多层次扩展。外宣时可以在不同文化中寻求具有共通性的价值主题，如和平、发展、公平、正义等，然后通过这些价值主题构建跨文化的理解和支持，自然融入国际受众的价值体系，从而使我们想要传播的内容不再被认为是“他者”的观点。
积极适应“去中心化”趋势，不断丰富网络外宣的渠道资源。现代社会的信息传播已超越传统媒介的限制，呈现多维度、个性化和即时性的传播形态，单中心的辐射式结构逐渐让位于多节点传播体系。与此同时，公众对信息的接受习惯也发生深刻变化，依赖性更强的社交平台和个性化内容的普及，促使信息传播不再以“发布者”为中心，而是逐步向“接收者”偏移。在当前的国际传播环境中，网络外宣可以利用社交媒体的算法推荐，将相关内容精准嵌入目标受众的日常信息环境中，与他们常接触的信息无缝衔接，不再显得“外来”或“刻意”，从而超越传统“广而告之”的策略，潜移默化地形成影响力。要坚持以信息生产层面的“去中心化”思路实现主流价值“中心化”传播的目标，构建多节点、多层次传播网络，增强内容的包容性和多样性，有效增强国际受众对外宣内容的接受与认同。
（作者为复旦大学新闻学院教授）
《 人民日报 》（ 2024年11月22日 09 版）