叶匡政：王老吉能否创造新传奇?
近日，广药白云山公布了非公开发行预案，拟募集资金近100亿元。值得一说的是，此次募集对象之一的云锋投资，阿里巴巴的马云也有参与，认购资金近5亿元。马云在电子商务领域的影响力不用赘言，广药白云山牵手马云，显然是为了发展医药与健康产品的电子商务及新商业模式。更值得一说的是，广药白云山将把募集资金中的40亿元，增资王老吉大健康，投资方向主要是王老吉的品牌推广与渠道建设、产品集群开发、国际化战略与自有基地建设。这让人们对王老吉这一老字号，有了新的的想象空间。
可以看到，广药自2012年收回“王老吉”商标后，对王老吉一直在进行重点投入和培育。近年，王老吉更重视媒体推广与整体营销战略，2014年底拿下了央视新闻联播第一标，刚进入2015年，又在京东推出王老吉的新春吉祥罐“福禄寿禧财吉”。去年实现销量近200亿元，重新彰显了凉茶行业领导者地位。如果再获广药注资40亿元，能够想象王老吉今年的发展势头会更猛。
王老吉，这一创于清道光年间的老字号，已有近两百年历史，能延续至今本就是一个奇迹。在近200年的市场风云中能屹立不倒，意味着这个老字号要一次次经受市场检验，并一次次胜过竞争对手，才可能脱颖而出。尤其凉茶行业，在崛起时不仅需与街头商贩比高下，还需在各种资本的夹缝求生存，没有童叟无欺、独具价值的商业与产品理念，没有创始人王泽邦薄利贵义、不贵己贱物的药侠精神，是不可能生存到今天的。
为何今天的老字号越来越少?每逢时代变革，残酷的社会风波与市场竞争，总会淘汰和湮灭掉大部分商家。能像王老吉这样，延续着老字号，并把一个地域性饮料做成全国性饮料，除了它的工艺、经营理念、文化内涵与品牌哲学中肯定具有强健、独特的基因外，还需要有得天独厚的运气，缺少一样，都不可能延续这源自200年前的血脉。
我们看到，王老吉获广药注资40亿，放在第一位的投资仍是品牌推广，这是王老吉最核心的资产。国人对老字号有一种天然的亲近感，就是因为从中可以感受到传统文化与历史的精深。对侨居海外的华人更是如此，亲近老字号，意味着对乡情有所寄托。王老吉如何在未来的品牌推广中，满足人们这种对传统文化精神的向往与寄托，是它推广战略的关键。凉茶原本就是有着浓郁地方特色的保健饮料，其独特的工艺背后凝聚前辈的心血。只有更多地从文化角度，通过电视剧、电影等大众文化传播方式，来阐释王老吉发展史中的商业道德与文化精髓，才能获得更广泛的社会认同。
王老吉与许多老字号一样，代表的是地方独特的医药与健康文化，它不仅是凉茶行业的历史见证人，背后也必然有这个行业最意味深长的传奇故事。王老吉的品牌推广，就是要用足够丰富、有时代感的文化方式，来勾起人们对这些历史往事的回忆，更多地彰显老字号中的文化与历史内涵。这种对老字号所拥有的文化精神的传播，所建立的品牌效应也会历时久远，甚至可以影响几代人。因为老字号所包含的是一种特殊的文化资源，它既是古老文明的象征，也是近现代文化发展的标本。老字号背后兴衰沉浮的故事，折射的是民族精神和历史文化的变迁。对普通品牌来说，显然无法拥有这样的文化内涵。
所以，王老吉在品牌推广中，对老字号的文化价值发掘得越多、越深，就越能凸显与其他凉茶品牌的差异，彰显自身不可替代的优势。老字号能延续百年以上，本身就证明了其产品的正宗、工艺的独特、信誉的稳定及在同行业中的历史影响力。如果推广得当，老字号还可能演变为一种文化样式的标志，一座城市的精神象征。老字号既是这个时代的历史文化遗产，更有其他品牌所不可拥有的无形价值，这种历史与文化的积淀是其他品牌根本无法复制的。
当然，对王老吉这样的老字号，创新同样重要，同样能赋予老字号以新的文化内涵，所以我们看到这40亿投资方向中，有“健康产品集群开发”这一项。这可以说是王老吉能延续至今的关键。一个优秀的品牌，能适应时代的变化，进行变革，不断重塑自我，才可能走过近200百年的历史。用本草植物配制凉茶的字号在两广地区很多，但王老吉一直能适应历史而变革，它的产品形态就经历了从水碗凉茶到凉茶包、凉茶粉、罐装、盒装凉茶饮料的变化，此外，还推出了固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶等多种产品新形态。这都表明，王老吉是十分重视产品和工艺的创新。可以说，创新才是使所有老字号宝刀不老的重要文化基因。从产品创新到体制创新，到服务、管理与资本的创新，最终是文化理念的创新。所以，靠保护是保护不了老字号的，只有在市场上真刀真枪地创新竞争，老字号才会越活越好。
这些年，王老吉虽是老字号，但它的品牌推广形象，却让人感到极富时代与青春气息。它没有让人感觉到老字号通常所有的僵化与守旧，而是让人感到充满了朝气与活力，这与它持续的创新思维是有关的。王老吉始终关注年轻人的市场，它成名牌虽有多年，但并没有随着消费者的老化而老化。王老吉始终注意用品牌管理者的意识，去引导消费者的意识，重视与消费者的直接沟通，不只是让沟通仅仅停留在广告层面，而是创造更为积极主动的沟通方式，并随着竞争对手、市场、消费者的变化不断调整策略，创造了极富时代感的品牌表达方式。所以我们看到，在王老吉的品牌推广中，老字号并不是一种死的文化，而是一种活的、不断创新的文化。
广药40亿注资中，还有王老吉的一个新的战略目标，就是在成为中国的“可口可乐”之后，将计划打造世界的王老吉，将围绕产品出口、凉茶国际标准和全球凉茶文化推广等路径开始它的国际化征程。这再度表明老字号的基因强势，因老字号多是在自由竞争的市场中生存并发展起来的，它们对市场变化和机遇感觉也要比普通品牌更敏锐。正如我前面所说的，老字号对侨居海外的华人，会有一种天然的亲近感，而凉茶更是东南亚一带的常规饮料。如果王老吉在它的国际推广战略中策略得当，老字号在国际市场中肯定能显示出它独特的东方文化内涵。这并非生硬的对接，而是王老吉这一老字号拥有的天然文化优势。王老吉只要去有意识地去挖掘自己的百年传奇，通过文化和艺术形象，在国际社会打造出一个知名的东方饮料品牌，不是没有可能。
一切就看王老吉如何讲述自己的故事了!