实探|“败走京城”背后，老字号狗不理“缩圈”
名声尚在外，狗不理已退守至传说开始的地方。
“做老品牌，不做老企业”，这是狗不理官网上挂出的一句口号。作为有着160多年历史的老字号品牌，狗不理曾经走出天津，多地布局。几年后的如今，时过境迁。进入2021年，京城最后一家狗不理闭店，而在此前一年，黯然离场已上演多次。
4月初，新京报贝壳财经走访时看到，位于天津商业中心的狗不理总店内消费者依然络绎不绝，多为外地来此尝鲜的中老年游客。一公里外，“商务型”身份加持的狗不理和平路店，因疫情落得冷清，仍不乏888元/例的高价菜。
店里展示着过往辉煌，“经过多年改革创新，狗不理直营店由改制时的2家发展至目前的30多家”。不过，自去年陆续收回各地80多家加盟店后，狗不理直营店盛况也已不复往昔，营业门店仅为10家。如今，狗不理天津之外已无门店。
4月15日，针对闭店风波以及未来战略等相关问题，贝壳财经记者试图采访狗不理集团，截至发稿并未获得回应。
狗不理的退与守
天津山东路滨江道商圈，狗不理总店隐身于一座商场大楼背后。店面仿古式装修，两座石狮子立于门前。此地是天津繁华商业中心区，坐拥天津站、瓷房子、古文化街、意式风情区等游客密集景点，位于此处的狗不理是许多游客会选择的打卡地。
4月一个正午，总店二楼大厅剩余空桌已不多，带有各地口音的食客，大多奔着“中华老字号”尝鲜。根据狗不理官网，这家店是新中国成立后狗不理的传统老店，为“国家特级酒店”。一位工作人员表示，山东路店客人基本上都是游客，客流量一直都比较大。
“味道还可以”，“尝尝就行了。”探店过程中，顾客对狗不理包子评价不一。记者在点评APP搜索狗不理包子，大部分店铺的总评分未超过4分。
狗不理包子的价格因馅料的不同而有所区分。传统猪肉1笼(8只)标价46元，传统三鲜包48元，什锦素包48元。牛肉包、对虾青韭包、全蟹包、蟹肉包等，单只包子的价格在16-18元。
尽管已撤出京城，在天津大本营，狗不理的老字号“气派”仍在。
大约一公里外的狗不理和平路店，贝壳财经记者注意到，一楼设置了狗不理文化展示区，半环绕式的酒店每一层都有不同大小的包厢，部分还能满足办婚宴需求。该店铺主打商务型，高价菜品更多。其中，一道“鸿运纳财”价格达到888元/例。不过，记者注意到，作为狗不理的主打特色，几款包子却被贴上了“停售”标签。
“现在包子(品种)不像以前那么全了，疫情之后包子馅的品种没有那么多。”一位包厢工作人员介绍，疫情后店内生意大不如前，客流量明显缩减。
菜单精简之外，服务人员数量也已缩水。此前一层楼服务人员有十几人，疫情后“现在整个店也只有十几人。”在员工看来，疫情主要冲击了比较大的店，原本规模较小、主要为天津本地顾客服务的店铺影响不大。
以包子名称作为集团名称的狗不理集团，其餐饮版图旗下并非只有包子。记者几日走访中了解到，天津水上北路的高端餐饮品牌“中华炖品”、和平区的“117花园别墅”、“三六三杭州菜水上北路店”均为狗不理集团的餐饮连锁品牌。这些餐饮店分别被归类为粤菜、上海本帮菜、浙菜。
今年3月，位于北京前门大栅栏的狗不理门店大门紧锁并贴出“店内装修”告示，门店招牌也已摘下。在去年狗不理王府井店因差评风波被取消加盟资格后，前门狗不理停业，也意味着狗不理品牌正式退出北京。狗不理方面向新京报记者确认，目前狗不理在天津以外已无门店。至于未来是否继续缩减线下门店，暂无法透露。
狗不理品牌1858年始创，早期运营“狗不理”品牌的天津狗不理包子饮食公司为全民所有制企业。
2005年2月28日，天津同仁堂以1.06亿元的竞买价拍卖取得了天津狗不理包子饮食(集团)公司的全部国有产权及其对子公司所持股权，占比82.17%。此后，天津狗不理包子饮食公司经过产权制度改革、股份制改革，成为狗不理集团。
十几年时间，狗不理戴着“国民老字号”的光环迅速扩张，而后又经历了一番战略调整。
2005年成功改制后，狗不理的一项重要策略便是坚持直营为主。根据狗不理发布的声明，狗不理集团截至2020年9月已陆续收回各地加盟期满的80多家加盟店，其中北京原有12家，收回11家，当时仅存王府井一家加盟店。
与此同时，狗不理直营店规模也在缩减。今年3月，狗不理旗下位于天津武清的餐饮连锁店因经营不达预期被关闭并注销。截至4月初，狗不理曾经“直营门店三十多家”的盛况不复存在，官网上介绍的直营门店仅为10家。
今年1月狗不理集团官网上发布的一篇文章显示，实际控制人张彦森意识到堂食正在逐渐走下坡路。其表示，“每年我们都在减少门店的数量，相比盲目追求店面数量，狗不理更看重线上的发展。”
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉贝壳财经记者，狗不理退出北京背后是整体品质无法匹配消费者的要求，“它的整个性价比是缺失的，场景也是老化的，现在基本上不能够去满足消费者对于高品质、大品牌、有服务体系、有客户黏性的需求。”
朱丹蓬表示，狗不理在天津属于城市名片的一部分，有一定的刚需型，但品牌生存关键还在于要让消费者觉得物有所值。
卖咖啡、保健品，38家子公司一度14家亏损
企查查数据显示，截至4月10日，狗不理集团旗下的控股、参股子公司有32家，其中为正常存续状态的只剩18家，包括门店已经停业的“前门狗不理快餐(北京)有限公司”。
贝壳财经记者注意到，涵盖香港子公司和海外子公司，狗不理集团此前旗下子公司或孙公司总数曾经达到38家。根据天津同仁堂更新到2018年的招股书，2017年度，这些公司中14家为亏损状态，包括天津狗不理集团劳务服务有限公司、天津狗不理集团房屋租赁有限公司、狗不理商贸(北京)有限公司、天津水上北道狗不理大酒楼有限公司、天津狗不理津龙炖品大酒楼有限公司、天津民泰大酒楼有限公司等。
其中，天津民泰大酒楼亏损近300万元、狗不理先锋大酒楼亏损近500万元。同样已经注销的狗不理和平里(北京)亏损23万元。
“放不下身段”是不少人对狗不理的评价。当前，收缩门店，布局速冻食品和线上销售渠道的狗不理，正成为当下“中华老字号”的写照。
记者近日走访时，临近下午五点，天津狗不理速冻产品工厂工人已经下班，一天喧嚣后回归安静。一位工作人员告诉贝壳财经记者，目前该工厂属于“减半生产状态”。
狗不理食品股份有限公司(以下简称：狗不理食品)，正是生产狗不理速冻产品的公司，2015年成功挂牌新三板。目前“减半生产”并不是特例。早在狗不理食品2015年发布的公开转让说明书中就表示，公司生产的冻面食礼包类产品定位于春节期间的节日礼品消费市场，占整体销售额20%左右，但在非春节期间，公司基本不生产和销售上述产品。
对于狗不理而言，旗下餐饮门店是狗不理速冻产品的重要销售渠道。贝壳财经记者在天津狗不理山东路店、狗不理和平路店走访时，店内均设有专门的狗不理速冻产品或礼盒展示台，销售狗不理速冻包子以及其他特色小吃。
天津同仁堂招股书显示，2017年度，狗不理食品的利润就占狗不理集团总利润的37%。其中狗不理集团净利润为5425.53万元，狗不理食品的净利润为2029万元。
狗不理食品年报数据显示，2018年、2019年度，狗不理食品的净利润分别为2068万元、2424万元。
尽管如此，2020年4月，狗不理食品公告称，“根据业务发展及长期战略发展规划的需求，结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况，经董事会审慎考虑拟向全国中小企业股份转让系统有限责任公司申请终止挂牌。”
次月，狗不理食品正式退出新三板，这也意味着狗不理集团的上市梦更加遥远。
为了吸引顾客，狗不理推出不同团购套餐，以此化解一直以来的高端化定位。进入2021年，发展线上外卖业务，或许仍然受限于包子价格，销量并不高。贝壳财经记者4月10日在美团外卖上看到，狗不理和平店、狗不理意式风情街店、狗不理山东路总店的月销售额均未超过70单。
记者走访中看到，狗不理大力推广宴席、套餐等招揽生意。狗不理多家门店都打出广告：狗不理承接婚宴、寿宴、生日宴、宝宝宴、升学宴、朋友聚会。
今年1月，狗不理集团2020年度工作总结会议上，总经理张彦明总结称，“2020年餐饮连锁在堂食客流受限的情况下，短板突显：线上外卖和当下的形势不相适应，会员体系不健全，互动跟不上；在餐饮连锁遇到困难的情况下，食品公司业绩规模不够突出。新的一年，我们将加快节奏用好数字化，全面提升管理水平。”
目前，出海也是狗不理的一个战略方向。贝壳财经记者搜索看到，通过海外收购，狗不理开始涉足咖啡、保健品领域。
据公司官网介绍，2015年，“狗不理”成功获得澳大利亚最大的咖啡连锁品牌“高乐雅”在中国的永久使用权；2016年，“狗不理”收购澳大利亚保健品老字号Blooms；2017年，“狗不理”收购澳大利亚生物科技公司BJP。
“高乐雅”官网介绍，旗下的咖啡门店较多位于天津，还有部分门店位于上海、成都、武汉。“GBI为老字号狗不理集团股份有限公司旗下国际事业部”。目前该品牌还拥有加盟模式经营。
4月10日，贝壳财经记者在淘宝全球购等平台找到狗不理集团旗下保健品品牌“Blooms”相应产品，该品牌目前在国内电商平台均未开设海外旗舰店，主要是代购模式进入国内。
2018年以来狗不理还多次增加对海外投资。2018年12月、2020年5月，天津市发改委先后许可狗不理集团股份有限公司赴澳大利亚新建澳洲ProbioticsAustraliaPtyLtd的项目 、同意对狗不理集团股份有限公司向澳大利亚ProbioticsAustraliaPtyLtd增资项目予以备案。
近期，狗不理频繁晒出成绩单：2020年6月，狗不理集团透露，“2019年集团实现营业收入超10亿元”。今年1月透露，“2020年，狗不理的线上销售额占到了总收入的四分之一，比2019年翻了一番”。
两个月后官宣，“2021年1月至2月应收同比增幅38%，2021年春节期间同比增幅46%”。
在狗不理的宣传中，常常看到一个愿景：“做世界上知名的中国百年品牌”。对于正值阵痛期的狗不理来说，实现这个目标或许还有很长一段路要走。
新京报贝壳财经记者 李云琦