红星资本局获悉，乳业巨头伊利股份(600887.SH，以下简称“伊利”)正在布局宠物粮食赛道，其旗下宠物粮品牌为“one on one”，主打定制宠物粮。
5月23日，伊利方面向红星资本局确认有这一块业务，而one on one方面则向红星资本局表示，和伊利是商务合作关系。
伊利选中宠物粮食赛道，无疑与该市场发展前景有关。艾媒数据显示，2021年中国宠物食品规模约1554亿元，预计2022年中国宠物食品行业规模达到1732亿元。“整个宠物市场还会进入一个高速增长、高速扩容的阶段。”中国食品产业专家朱丹蓬判断。
这也并非伊利首次做跨界产品。伊利2018年便尝试做矿泉水业务，但发展到现在业务数据仍未进入财报。对于此次的跨界尝试，朱丹蓬认为，与伊利做矿泉水类似的“隔行如隔山”问题，可能依然存在。
伊利跨界宠物粮
定位中高端定制
伊利目前正在向宠物粮食赛道进军，于2021年年底打造出“one on one定制宠粮”品牌。
5月23日，伊利方面向红星资本局确认了这一信息，不过也表示：“我们了解得也不多，因为与主营业务关联度不大。我们的业务触角还蛮大的。”
据介绍，one on one是为中国养宠家庭提供“一对一定制化宠粮”服务的宠物食品品牌。消费者填写宠物信息问卷后，品牌便会生成相应的报告与粮食方案。目前one on one仅在小红书、抖音等社交媒体上进行投放引流，在微信小程序上售卖相关产品，在淘宝、京东等电商平台尚未上线产品。
红星资本局注意到，“one on one定制宠粮”公众号注册于2021年11月2日，账号运营主体是内蒙古康益佳生物技术有限公司，该公司董事长孙东宏，高管徐军、张玉军等均在伊利有职务。“one on one定制宠粮”微信小程序也由“伊利集团数字化中心提供技术支持”。
one on one客服5月23日向红星资本局表示：“目前只有小程序，因为是去年新成立的品牌。”
由此可见，one on one的渠道成本并不算高，这一项目目前或许只是伊利的一种“锦上添花”的尝试。
红星资本局完成测试后被推荐的猫粮价格近330元/月，被告知当前有7折折扣，折后价格约230元/月。one on one此前也表示小型犬和正常体型的猫每个月定制宠粮的费用大概为200元左右。这一价格低于当前高端进口猫粮“渴望1.8kg”275元(差不多能吃一个月)，却远高于国产猫粮品牌“皇家”的价位(室内成猫猫粮151/2kg)。
持续寻找新增长点
此前曾尝试做矿泉水，但无大起色
伊利在2020年的财报中称，提前实现了“进入全球乳业五强”的战略目标，后又进一步提出了2025年要进入“全球乳业前三”的目标，并努力在2030年实现“全球乳业第一、健康食品五强”的战略。
不过，伊利一直受到主营业务占比过大，新增长点难寻的困扰。虽然其2021年的营收超过了千亿，但主要营收仍为液体乳，营业收入849.11亿元，占比76.78%。
中国食品产业专家朱丹蓬告诉红星资本局：“从整个伊利的战略看，要做大必须多板块。”
而宠物粮食也并非伊利第一次尝试做跨界产品。从2018年开始，伊利便在尝试跨界做矿泉水：投资超7亿元新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目、收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司。
不过，伊利的矿泉水业务到现在声量都不算大。该业务已进行3年有余，但在伊利的2021年财报中还被认为是“尚处于起步阶段”，并无直接的财务数据。
虽然伊利方面向红星资本局透露，接下来会继续矿泉水业务。但伊利似乎等不及了，开始不断探索其他的增长点。
宠物粮食，一个看起来跨界但性质、购买人群与婴幼儿奶粉非常相似的产品，成为了伊利的新选择。
值得注意的是，奶粉业务几乎成为了伊利近几年的第二增长曲线。在2020年财报中，伊利表示：“伊利”奶酪系列产品、“金典”低温牛奶、配方升级后的“金领冠”婴幼儿配方奶粉等业务成为公司新的业绩增长点。公司奶粉及奶制品系列产品营业收入比上年增长28.15%，远高于液体乳增速(3.20%)及冷饮系列产品增长速(9.35%)。2021年，伊利的奶粉及奶制品业务实现营业收入162.09亿元，同比增长25.80%。其中婴幼儿配方奶粉零售额市占份额同比提高了1.4个百分点，增速位列市场第一。
而伊利选择做宠物粮食也并非没有例子参考。2017年，新希望集团旗下的投资公司草根知本成立了猫宁宠控科技有限公司，该公司是宠物食品和用品的宠物B2B平台。
当然，宠物粮食市场的巨大潜力也是伊利选择这一赛道的重要原因。
2021年底的艾瑞研究报告显示，我国宠物食品行业市场规模达到人民币1337亿元，预计2025年宠物食品市场规模有望达到约人民币2417亿元。
又据艾媒数据显示，2021年中国宠物食品规模约1554亿元，预计2022年中国宠物食品行业规模达到1732亿元。
无论是哪种说法，宠物食品行业的市场规模都超千亿元人民币。而据艾媒数据，仅2021年下半年，国内宠物食品行业便发生了9起投融资。
值得注意的是，当前宠物食品行业尚处于快速发展阶段，国内有一些新势力品牌出现，但并无巨头把守。而国产品牌更多是在中低端宠物粮赛道竞争，在高端产品线上，仍是进口品牌占有绝对优势。
伊利以中高端路线的定制宠粮切入，且具有一定功能性，从逻辑上讲，能抓住当前部分讲究科学养宠的宠物主。
冷启动、概念超前
伊利的定制宠粮还要走很长的路
one on one首先面临的问题，是冷启动及口碑问题。
可以看到，经过半年左右的运营，其在小红书上的粉丝仅有142位，最火的一条视频也只有242点赞量；在抖音上粉丝数为606，最火的一条视频只有525点赞量。
而one on one看起来也似乎有意识地与伊利解绑。在红星资本局咨询one on one与伊利之间的关系时，其客服表示：“和伊利是商务合作关系，工厂不是采用伊利的，是自己单独的。”
这或许与伊利在消费者中存在的口碑争议有关。红星资本局采访了8位宠物粮食消费者，有2位消费者均明确表示不会考虑买伊利旗下的宠物粮，只有1位表示因为熟悉伊利、对伊利有一定的品牌信任，会选择尝试。
除冷启动、口碑问题，one on one还面临着国内消费者定制宠粮消费习惯尚未培养起来的问题。红星资本局采访的消费者中，有6位表示尚未听说过定制粮。
艾瑞研究报告也显示，当前国内宠物食品消费习惯尚处于传统宠物粮(以膨化、烘焙、风干、冻干粮食为主)转向天然粮阶段，未来将向功能粮/处方粮发展。one on one的定制粮因有一定的功能作用，更像是4.0阶段产品。
而目前，“定制粮是否是智商税”仍是一个没有定论的问题。常购32元/kg宠粮的宠物主袁先生向红星资本局表示：“我不清楚他到底是怎么配的，对于他的制作过程和方案我并不完全了解，有可能制作出来还不如我以前买的宠物粮，而且宠物也不会说话，也不能告诉你这个靠谱或者比以前的狗粮好吃。我不信任这样的定制，我觉得这只是在赚取一些额外的、不必要的利益。”
同时，据界面报道，有业内人士曾表示：“根据所谓的问答测试就能决定宠物粮食的配方，听上去有些不严谨。实际上。像雀巢普瑞纳、玛氏旗下的皇家以及国内主流的宠粮品牌，其实都有相对科学的研发流程和实验报告，也会生产相应的功能性粮食。而定制类型的产品，如何平衡定制化需求和工厂统一生产的矛盾，还有待考量。”
“隔行如隔山，”朱丹蓬向红星资本局表示，“你看他们(伊利)做矿泉水就不怎么样，回到这个点(宠物粮)上，我觉得也存在这样一个问题。”
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 张露曦 实习生 汤健