直播间的秩序、产品的质量，关乎直播电商的未来。在“酒香也怕巷子深”的网购时代，“吆喝”可能是必须的，但不能信口开河、满嘴跑火车。以次充好、以假充真，极尽忽悠之能事，会让消费者逐渐失去对电商的信赖，也会侵蚀直播电商的基石、伤害地理标志产品的美誉等。
“100%山羊绒”里一根羊绒都没有——据2月16日央视新闻报道，羊绒是一种比较珍贵的动物纤维，因其产量稀少，产品价格通常较为昂贵。然而，记者在调查中发现，一些带货直播间声称“100%山羊绒”的服装售价异常低廉，吸引了众多消费者购买。记者从不同直播间随机购买7件宣称100%山羊绒的针织服装送往权威机构检测，结果均显示一根羊绒没有。
老婆饼里肯定没有老婆，但羊绒衫里没有羊绒这事儿，公众肯定无法接受。事实上，此番曝光是此前报道的延续。去年底，有媒体先后揭露了部分品牌“羽绒服里没有羽绒”“羊绒衫里没有羊绒”等问题，随后，市场监管总局对虚标羊绒含量问题挂牌督办。媒体调查发现，直播带货乱象除了涉及部分服饰，还存在于食品、家居等领域。
相对于巨大的市场和诸多的市场主体而言，这些乱象肯定是少数，但“含量为零”竟敢宣称100%，这种做法实在太让人震惊了。一些商家何以胆大至此？
对消费者来说，一方面是专业壁垒——人们难以辨别羊绒真伪、羽绒与飞丝的区别，这给主播胡诌带来了可乘之机；另一方面是维权不畅——多数消费者即便对购买的商品质量有所怀疑，也往往不会大费周章地去维权，下次不买就是了，这一定程度上导致诸如价格欺诈、虚假宣传等更加有恃无恐。报道显示，有消费者买了直播间再三保证是“真皮”的沙发后，经历一波三折的检测后发现是人造革，在平台及监管部门的介入调解下，耗时两个多月才维权成功——多数消费者恐怕都没有时间和精力如此折腾。
对有些直播间及主播来说，“挂羊头卖狗肉”式宣介已是惯用手段——有从业者表示，商品各类标识都是假的，“想做什么标就能做什么标”“羊绒含量想写多少都可以”……而平台的履责往往滞后。比如，对消费者发起的维权介入不及时、力度不足；对入驻直播间的审核门槛过低，有的直播间几乎处于“三无”状态，随时可以“消失”或者“换个马甲”逃避责任。
对职能部门来说，线上监管触角有待进一步延伸，同时要覆盖更多时段。此前就有媒体曝光，一些主播专挑监管部门下班和平台人工巡检力量薄弱的后半夜开展擦边直播或推销。这给有关方面提了个醒，互联网是24小时的，相关的监管不应“留白”。
直播间的秩序、产品的质量，关乎直播电商的未来。在“酒香也怕巷子深”的网购时代，“吆喝”可能是必须的，但不能信口开河、满嘴跑火车。以次充好、以假充真，极尽忽悠之能事，会让消费者逐渐失去对电商的信赖，也会侵蚀直播电商的基石、伤害地理标志产品的美誉等。任何时候、任何平台，货真价实都是不变的市场法则，也是商家能够保持竞争力、实现永续发展的根本。
2020年11月，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确要求各地市场监管部门依法查处产品质量违法、广告违法和侵犯消费者合法权益等8项直播带货中常见的违法行为。广告法、《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律法规也对虚假宣传、价格违法等情形进行了明确规制。面对直播间和主播的夸夸其谈、信誓旦旦，监管要提质增效，法律规定、市场规则的威力要进一步显现。
直播带货前景光明，但发展的路子不能跑偏。期待在各方共同努力下，相关市场乱象、行业生态能够得到有效整顿和重塑，产业链、供应链、销售端等都能越来越规范、有序，共建共享网购时代的红利。
本报评论员 吴迪
《工人日报》(2025年02月20日 05版)