当网购已经成为一种习惯，品牌商自建电商官网就成为必须。
为了争夺网络渠道话语权，越来越多的品牌商投入到自建电商渠道中去，希望借此摆脱对传统渠道的依赖，实现线上和线下的融合。然而，品牌厂商自建电商渠道，可谓“冰火两重天”：一些品牌商通过自建电商渠道，实现了线上线下的互补，大幅提升了业务覆盖面，经营业绩也蒸蒸日上；而更多品牌商的自建电商渠道，目前还只是一个摆设，并没有对自身业务带来实质性提升。
电子商务专家指出，大型品牌商或者个性化突出的品牌商，自建电商渠道是大势所趋，但中小品牌商与其自建电商渠道，还不如交给第三方网上商城。即使是大型品牌商自建电商渠道，也需要克服点击率、物流、盈利三大瓶颈。
自建官网电商成趋势
当年格力为了摆脱对国美苏宁的依赖，投入巨资自建渠道。如今，在电商领域，更多的品牌商开始效仿格力，开始自建电商渠道。其中3C、服装、奢侈品等成为品牌商自建电商渠道的主力。
日本服装品牌优衣库前几年的实体店还没有开到广州，但其官网电商功能十分突出，吸引了大量消费者纷纷上网采购。优衣库成为服装类品牌企业开展电子商务的典型案例。此后，优衣库实体店登陆广州市场，吸引了众多忠实客户实体店试穿，网上下单，线上线下相得益彰。优衣库的成功，吸引了众多服装厂商纷纷效仿。
一淘网总监浅雪指出，在网购的大趋势下，电子商务已成为品牌厂商的标配。目前，各大厂商的电商模式主要有三种：自建网上商城；在天猫、淘宝等第三方平台运营网店；把商品交给京东、当当等网站代理销售。不少品牌商选择了其中的一种模式，还有不少企业几种模式都在尝试。
在电子商务专家洪波看来，品牌商自建电商渠道，一方面可以推动实体业务，减少对线下渠道的依赖；一方面也是品牌展示的一个窗口。戴尔电脑商城相关负责人在接受本报记者采访时就表示，网络消费是大势所趋，包括戴尔在内的越来越多的品牌企业，都在电子商务渠道投入更多资源和精力，希望能在网购占据更多的市场份额。
品牌商与电商矛盾升级
不过，在品牌商大力自建电商渠道的同时，品牌商与第三方电商平台之间的矛盾也在不断升级。这一矛盾，正是当年传统渠道矛盾的线上版。
前不久，奢侈品品牌施华洛世奇称，其没有在中国地区授权任何网站销售施华洛世奇的产品，更不会对网购商品进行保修。针对品牌商的发难，京东商城回应称，其销售的施华洛世奇品牌产品均来自合法、正规渠道，手续完备并有正规发票，并称其与供应商在法律范围内会全权负责售后服务。
施华洛世奇与京东商城的矛盾，不过是众多品牌商与第三方电商平台矛盾的一个缩影。世界奢侈品协会在“3·15国际消费者权益保护日”当天发布报告称，38家国际奢侈品牌没有一家在中国地区授权任何互联网站销售其产品。这一争端，使得消费者对第三方电商平台上销售的奢侈品品牌是否是正宗产品产生质疑，信任度大幅下降，并影响了相关品牌的品牌形象。
一位奢侈品网站的负责人告诉记者，这些奢侈品品牌之所以要和国内的第三方电商平台“较劲”，其背后的目的，就是希望自己在中国市场建立自己的电商渠道。“中国奢侈品市场发展前景太诱人了，海外奢侈品品牌不想失去线上渠道的控制权。”
同样的故事，发生在诸多3C品牌厂商身上。海尔、美的、合肥三洋、格兰仕等知名家电品牌都建立了自己的电商渠道，独立运营，其目的，就是要掌握线上渠道话语权。
自建电商渠道看上去很美