自建电商渠道，一方面可以推动业务，一方面可以展示形象，可谓一举多得，“看上去很美”。但是，看上去很美的背后，品牌厂商自建电商渠道，却面临诸多困难和挑战。
顾名资讯电子商务分析师唐敏指出，电商渠道并非简单建一个网站，需要强大的物流、服务能力支撑，并非所有品牌商都适合自建电商渠道，只有那些产品属于海量销售的大型品牌商，以及强调个性化的品牌商，自建电商渠道容易获得成功。“现在很多中小品牌商的自建电商官网，除了简单的产品展示功能之外，根本就不具备商务功能。消费者即使想采购，也很难获得很难的消费体验。”
知名电商专家、深圳单仁资讯集团董事长单仁去年在接受本报记者采访时指出，我国电子商务已从基础网络、平台、工具建设、人气积累，进入规模应用阶段。谁先应用，谁先受益。拥有品牌、资金、人才和渠道优势的巨型企业一旦全面走向网络，中小企业的机会窗口就慢慢关掉了。如今，单仁的这一判断已经被证实，在大品牌电商冲击下，中小品牌的电商业务全面萎缩。
一家广东中山的鞋企负责人告诉记者，去年初，该公司也开始自建电商渠道，投入了不少的资金和人力，但一年下来，通过自己公司官网卖出去的产品，还不如一家小代理商在淘宝店上的销量。“投入了几百万费用，一年的营收不到100万，只好放弃，准备在淘宝商城这个第三方平台上开个网店。”
三大瓶颈待解
对于品牌商而言，自建电商渠道，除了IT系统的投入之外，还有三大瓶颈需要克服，才有可能在电商领域站稳脚跟。
最大的难题是物流。这两年，我国网购市场进入高速发展期，但物流能力跟不上的矛盾已经凸显出来。为了解决物流瓶颈，京东、淘宝等电商巨头在物流上的投入都是百亿元级别。而对于品牌商而言，如果自身实力不够，很难在这方面有足够的投入。
海尔集团是国内最早进军电子商务的品牌企业，海尔商城的竞争力与独立电商平台不相上下。与京东商城一样，海尔商城也承诺“24小时限时达”，消费者在网上商城下单后，24小时内就可享受集送货上门、调试安装于一体的一站式服务，满意后再付款。“海尔之所以能够这样承诺，是因为海尔的线下渠道发达，且物流配送能力强大。中国没有几家企业能具备这样的实力。”唐敏指出。
第二个瓶颈就是自建官网的知名度不够，短期内很难吸引足够的点击率。“网购的前提条件是要有足够的流量，没有流量保证，就谈不上商务功能。如何吸引流量是品牌企业自建电商渠道的一大难题。”唐敏强调。一淘网推出的“一账通”服务，就是将一淘网的流量导向品牌商的自建官网，给品牌商官网带去庞大的流量和用户资源。“自建品牌官网与第三方平台合作，已经成为新趋势。”浅雪指出。
第三个瓶颈就是盈利。品牌商自建电商渠道，其核心目的，就是要通过电商渠道拉动业务，最终实现盈利。但电商要实现盈利往往需要较长的培育期，京东、乐淘等电商做了这么多年，目前都还处于烧钱阶段，大多数品牌商自建电商渠道，开始劲头很足，但时间稍长就熬不住，容易半途而废。(新华网)