然而，乔布斯这种一言堂式的管理，却是暗藏危机。
《乔布斯传》的作者王咏刚在接受《中国经济周刊》记者专访时透露：“为了让苹果时刻保持创业公司的激情，乔布斯常常将孕育新产品的部门秘密隔离在一个小区域，然后举全公司的物力财力去支持这个部门进行新产品的开发，而这个时期的其他部门，就备受冷落，这些被遗弃的部门发展缓慢，对公司发展毫无贡献。此外，乔布斯对财务管理一窍不通却不愿听从华尔街投资者的各种建议，他相当抠门，对于公司的每个子儿都握得紧紧的。当时的苹果，来自股市的收益就超过750亿美元，如此一笔巨款搁置在一边不被充分利用，十分不明智。”
乔布斯经历过苹果的低谷时期，因此，在他看来，保持一个好看的资产负债表是苹果的头等大事，“他让资产负债表好看的方式，不是更被投资人认可的‘现代资产负债表管理方式’，而是靠单个产品的创新来支撑，这种打法，恐怕也只有乔布斯可以了。”王咏刚告诉《中国经济周刊》。
“乔天才”离开后，苹果开始从“传奇”跌落到现实世界，可是现实中的苹果并没有看起来那么美。业内人士认为，由于过度依赖乔布斯，苹果内部其实是不健康的：财务管理方式不健康、部门发展的节奏也不均匀、产品创新的管理也亟须重新梳理。苹果的下一个任务，不是“改变世界”，而是“改变自己”。
库克的“苹果”长啥样？
这项艰巨的任务，落在了他的接班人蒂姆·库克身上。
当库克被任命为苹果的CEO时，坊间时常会听到这样的声音：“和乔布斯比起来，他只是个平庸的商人，他太一般，不够疯狂，魅力有限，苹果在他的手里只能是个很一般的公司。”
而面对外界甚嚣尘上的非议，库克更愿意踏踏实实地做事。在他走马上任后，做的第一件事，就是宣布公司每年会给每位员工提供1万美元的慈善补贴，在一封发送给公司全体员工的电子邮件中，库克这样写道：“感谢你们所有人的努力工作，你们让苹果和其他人的生活从此不同。能够成为这个团队的一员，我感到非常自豪。”
“在库克时期的苹果，应该会变得更加的温和、亲切。”王咏刚告诉《中国经济周刊》。
在塑造公众形象方面，库克也在有意地改造苹果往日封闭、神秘、遥不可及的形象，希望塑造一个更加亲民的形象。为此，他还专门学习了如何和媒体打交道。
作为CEO，库克似乎觉得自己有必要亲自了解苹果的各个细节，为此，他曾经突然出现在苹果在中国的制造工厂、位于北京西单大悦城的苹果专卖店里，以及中国移动总部，他不排斥和果粉合影留念，态度和蔼。对于习惯了苹果的傲慢和遥不可及的众多果粉来说，这是第一次。
有人说，库克的苹果的确没有乔布斯的苹果那么有激情鲜亮，但是却会更像一个正常的科技公司。苹果正在经历一场从“神”到“人”的蜕变。