“实体店越来越难做。”这是近年来不少线下零售商的感受。
数实之间，是零和竞争还是共生共荣？有受访专家表示，把当前复杂流通体系的转型，简单概括为“线上取代线下”的零和叙事，既不符合产业演进的客观规律，也无益于问题的解决。当前正值“十五五”规划谋篇布局、数字经济与实体经济深度融合的关键阶段，要跳出非黑即白的框架，以更理性、更辩证的视角引导线上线下的关系。
2025年全国实物商品网上零售额达13.1万亿元，占社会消费品零售总额的比重升至26.1%，较2020年提高3.3个百分点。线上渗透率的持续攀升，让“电商影响实体”成为一种“流行”的解释。
“这一叙事存在简化倾向。”北京大学经济学院教授、国民经济研究中心主任苏剑表示，在电商规模扩大的同时，线下零售的总量并未萎缩。2025年社会消费品零售总额首次突破50万亿元，线下消费仍是主力。
值得注意的是，同样是线下业态，表现却截然不同：以山姆会员店为代表的仓储式商超逆势增长，沃尔玛中国销售额从2021年的约990亿元增至2025年的近1960亿元，接近翻倍；但部分传统百货、线下商铺则陷入经营困境。
有业界人士认为，过去实体店靠位置和货架就能生存，如今位置流量被平台稀释、货架价值被搜索和推荐替代，门店需要重新思考自己“为什么值得被走进”。那些能够提供独特体验、精准服务的线下业态，不仅没有被电商取代，反而迎来了新的增长空间。
“把线下的困境全部归因电商，就像把感冒归咎于天气一样，忽视了自身免疫力的问题。”在苏剑看来，线下零售的困境，首先是成本结构的持续承压。近年来，商业地产租金、人力成本、物流费用持续上涨，挤压着线下零售的利润空间；其次是消费需求的深刻变化，消费者不再满足于“买到商品”，而是追求“获得体验”；三是渠道变革的客观规律。从百货商店到连锁超市，从电商崛起到直播带货，零售业态迭代从未停止；四是部分实体企业自身转型滞后，未能真正实现组织、供应链和运营模式的转型。
电商与实体经济之间早已形成深度依存、互相成就的关系。在助农兴商方面，电商平台打通了农产品上行的“最后一公里”。广西横州的茉莉花、云南的鲜花、陕西的苹果……大量区域特色农产品通过直播电商拓展了全国市场。
贵州大学经济学院副院长朱满德表示，以直播电商为代表的数智技术与线下实体产业深度融合，推动传统产业提质升级，在市场拓展、品牌提质、产业升级、消费扩容、就业扩岗等方面带来了结构性变化。
在小微创业方面，电商显著降低了创业门槛。一个手机、一间仓库，就能开启一家网店；一场直播、一段短视频，就能为小作坊带来订单。
苏剑认为，在激活下沉市场方面，电商畅通了城乡流通循环。过去，下沉市场消费者面临商品选择少、价格不透明的问题；如今，通过电商平台，县域和农村消费者能够以更优惠的价格购买到优质商品。下沉市场的生产端也通过电商对接全国大市场，让“工业品下行、农产品上行”。
有业界人士表示，目前线上线下正在走向深度融合。即时零售的快速发展，让线下门店成为线上订单的履约节点；前置仓、体验店、退换货中心等新模式，让实体店重新定义自身价值；企业通过全渠道运营，实现线上线下会员、库存、服务的一体化管理。
“当然，强调数实共生，并不意味着回避平台经济发展中存在的问题。算法透明度不足、费率机制有待规范、低价竞争等现象确实存在，需要通过制度建设加以规范。”在苏剑看来，唯有跳出零和思维，拥抱融合大势，才能在变革中找到各自的新位置，共同构筑高效、畅通、普惠的现代商贸流通体系。
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