本报记者 殷高峰
“2024年，全国共举办路跑赛事671场，参赛人次约656万人次，赛事分布范围涵盖了全国31个省级行政区、261个市、537个区县。”在厦门举行的2025世界田联赛事可持续发展行动分享会上，中国田径协会驻会执委兼司库王晓莹表示，2024年是中国马拉松全面复苏的第二年，既是中国马拉松产业蓬勃发展的一年，也是对行业规范和制度化深刻再造的一年。
根据人民在线舆情监测系统，2024年1月1日至2024年11月20日期间，样本路跑赛事涉及产业发展话题的传播量超过56万条。而媒体和网民关注的重点主要集中在赛事给当地消费扩容升级、产业融合发展带来的积极影响。
“‘马拉松流量’背后，是向‘经济增量’的加速转变。”陕西社科院文化旅游研究中心主任张燕在接受《证券日报》记者采访时表示，“赛事+旅游”的概念已经受到消费群体的青睐，带动赛事举办地周边旅游、住宿、餐饮等消费，催生了火热的“赛事经济”，并带动相关产业链的发展，已成为拉动城市经济发展和体育产业发展的新引擎。
马拉松带来的“经济增量”
当前国内许多马拉松赛事越来越重视推动赛事和城市文旅融合发展，“赛事搭台、文旅唱戏”成为各地不约而同的选择。当前，向参赛选手免费开放景区正逐渐成为地方赛事的通行做法。比如，2024年西安马拉松举行期间，西安城墙景区、大唐芙蓉园等几十个景区向参赛选手免费开放。
越来越多的高水平赛事推动“文体商旅”深度融合，“跟着赛事去旅行”成为2024年的时尚潮流，马拉松不再仅是一场赛事，同时也是呼朋引伴、“全家出动”的旅游体验。
“马拉松都是在周末举行，很多选手都是和家人一起去的，跑马拉松之外，顺便游览一下当地的美景，品尝一下当地的美食，这对当地的消费肯定是一种拉动。”西安一家马拉松跑团的负责人对《证券日报》记者表示。
和通常的竞技类赛事不同，马拉松作为大众参与人数最多的体育赛事，能够为举办城市的旅游、餐饮、住宿等服务行业创造更多衍生价值。
如2024年10月份举办的宝鸡马拉松，虽然只有2.6万的参赛名额，但在赛前一天流入宝鸡市人流峰值达51.1万人次。赛事期间（10月24日至10月28日），停留宝鸡1天至3天的游客占比超八成，住宿、餐饮消费增长均超过三成，累计拉动经济收益达1.55亿元。
2024年3月份举办的2024无锡马拉松，估算产生经济效益约2.8亿元，较2023年提升45.5%。其中，餐饮、住宿两项占了大头，分别产生经济效益1.27亿元和1.17亿元。
2024年3月份举办的重庆马拉松期间，当地开展了“重马国际消费节”系列活动，大力整合商旅文体资源，举办包括成渝体育产业联盟暨重庆市体育产业博览会、重马商学院圆桌会议等，打造消费新场景。据统计，“重马国际消费节”共计拉动消费零售收入68.7亿元，实现文化旅游收入31.2亿元。
在此背景下，一些地方也抢抓机遇，积极推进体育与文化、旅游等产业相互融合，将“马拉松流量”变成“经济增量”，各类具有地方特色的马拉松赛事也不断涌现，出现了沙滩马拉松赛、草原马拉松赛、森林马拉松赛、戈壁超级马拉松赛、湿地马拉松赛、海洋马拉松赛、冰雪马拉松赛等。
产业链的“流量红利”
“马拉松流量”的背后，相关产业链企业也在享受着马拉松的“流量红利”。
市场调研公司NPDGroup的一份研究报告显示，尽管全球鞋类市场增速放缓明显，但高端跑鞋价格在2024年仍将保持上涨态势。该报告显示，自2020年以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋，专注于跑步、远足、步行品类的运动品牌成长极快。
报告称，全球跑步市场的规模还有继续扩大的潜力，未来几年，跑鞋产品的多样化将成为品牌产品设计的重点。
据了解，跑鞋也是中国头部体育品牌超车的一个重要支撑。
在2024年12月1日举办的上海马拉松上，特步国际控股有限公司旗下的特步品牌跑鞋以22.4%的全场跑者穿着率登上品牌榜首，这也是它保持连续三年增长后首次夺得该桂冠。
此外，从2024年上半年的厦门马拉松、无锡马拉松，到下半年的北京马拉松以及上海马拉松，特步品牌包揽全部四场比赛跑者穿着率第一品牌。
“现在很多运动品牌也都会借助马拉松赛事搞营销，比如，赞助一些马拉松赛事，比如，做一些运动社交，像特步的‘特跑族’。”上述某跑团负责人表示。
据悉，特步品牌跑步社群特跑族从2012年成立之初的200多人，目前已经发展为覆盖全国超100个城市，拥有260个特跑族跑者联盟，超210万会员。其他国内一线品牌安踏、李宁等也有类似的社群。
事实上，不仅是国内一线品牌，耐克、亚瑟士等国际品牌也在跑步领域频频加码。比如，在2024年的上海进博会上，耐克聚焦“跑步”主题，宣布了其持续发力中国跑步市场的新动作和本土合作，并揭幕全新路跑鞋系列和多个跑步新品。
不仅仅是一线品牌，一些新创的品牌，在马拉松流量的带动下也取得了快速发展。马孔多（北京）文化有限公司旗下的马孔多品牌就是其中的一个代表。
在2024年9月20日的马孔多2024秋冬新品发布会上，公司创始人、总裁艾国永公布了一组数据，自2019年转型跑步鞋服研发与销售以来，马孔多的年营收从最初的404万元增长到2023年的2.44亿元。
而值得注意的是，马拉松的流量热度仍在持续攀升。在2024无锡马拉松创造超26万人的报名纪录后，不久前刚刚结束报名工作的2025年武汉马拉松创造了报名人数超过45万人的新纪录。
在张燕看来，马拉松赛事的产业链不仅涵盖赛事组织运营、运动装备、参赛者健康与训练服务、营养补给等环节，还涉及体育用品和文创衍生品销售、体育场馆运营、会展搭建、广告传播、城市旅游等多个领域，随着马拉松的持续火热，相关产业链的发展有望持续提速。