但投资者要的不仅仅是业绩，更是对未来业务的信心，股价很大程度是一种预期。微软在“迷失十年”期间，业绩始终出色，但股价却基本原地踏步。与此类似，虽然苹果业绩比乔布斯时代更为辉煌，但股价却在iPhone 5发布之后急剧下滑，3个月内从700多美元一路走低到500美元左右，市值蒸发了近三成。
为了业绩与市场，苹果在库克领导下推出了iPad Mini这样的细分产品，甚至缩短产品周期发布iPad 4。这些措施为苹果赢得了更多销量，但却令苹果的品牌价值缩水，更令竞争对手看到了追赶可能。苹果产品对用户不再具有神秘感，从iPhone 5和iPad Mini上市热潮就可见一斑。
“小乔布斯”斯科特·福斯特尔(Scott Fostall)的离去更是高层地震。作为iOS负责人，福斯特尔与硬件设计主管乔·艾维(John Ivy)是iPhone和iPad背后的两大支柱。库克在接受彭博社采访时，谈到福斯特尔离去问题时大谈团队协作的重要性，但艾维能否接替福斯特尔的职责仍然是个未知数，这也是苹果股价持续下滑的重要原因。
在产品创新放缓的同时，苹果在乔布斯时代标志性的保密文化却在不断丧失。苹果今年发布的几乎所有产品，媒体在发布会之前就已经得知技术参数，获知了产品外观，甚至拿到了新品模型。提前泄密让苹果发布会失去了悬念，令苹果新品的魅力减弱不少。
泄密出在哪里？库克之前在接受NBC电视台采访时大吐苦水：“我们的业务环境非常艰难，竞争对手侵入我们系统，窃取我们的产品规划和技术”。但从此前的媒体曝光苹果新品来看，大多数泄密都出自于苹果部件提供商和代工厂。库克决定将一条Mac产品线移回美国，或许也有保护知识产权的想法。
要继续维持高股价和高业绩，2013年苹果就必须寻找到新的增长点。智能电视的概念早在乔布斯逝世时就已经透露，整个2012年外界都在猜测苹果会怎样改变电视领域。如果库克能够把握乔布斯留下的这个新市场，像iPod、iPhone、iPad那样开拓并占据全新的市场，那么苹果依然能够。
库克不是、也不想做乔布斯的影子，在接受NBC采访时，库克谈到乔布斯离去后怎样领导苹果，“他(乔布斯)生前有几次对我说，‘不要想我会怎么做，做你认为正确的事情’，这为我卸下了巨大的包袱”。2012年的库克，在努力以自己的方式领导后乔布斯时代的苹果。
他上任之后推行了系列在乔布斯时代难以想象的举措：筹备以色列研发中心，这是苹果在总部之外的首个研发设施；与HTC达成专利和解，分化Android阵营集中精力与三星竞争；积极处理媒体关系，重视公众形象，应对负面报道。但苹果这样的科技公司，没有创新就是失败，守业即是倒退。
库克曾表示，乔布斯为苹果打开了一个个大门，开辟了巨大的新市场。库克未来还会经常想到这句话，因为为苹果开门的人不在了。