这些品牌何以对体育赛事情有独钟？除了由于体育明星的影响力不可小觑之外，首先，体育运动受众甚广，热衷于高尔夫、航海等高端运动的所谓精英阶层——富裕、接受过良好教育、以男性居多，清一色是奢侈品的潜在消费者；其次，高规格竞技对技术和质量的严格要求与奢侈品的品牌精神不谋而合，享有声望的顶级赛事（如历史悠久的法国网球公开赛和美洲杯帆船赛）与奢侈品的地位相得益彰；再次，一些运动，如帆船，属于绿色运动的范畴，而所有的奢侈品牌都急于打造环保形象。
不过，体坛明星被奉为时尚偶像却只是近10 到15 年的事。素有女金刚之称的纳芙拉蒂诺娃一度打遍天下无敌手，可是她何曾染指时尚业？“花蝴蝶”乔伊娜将华丽带入了田径赛场，可是她何曾抢过超模们的饭碗？上世纪90 年代，Marilyn 模特经纪公司的创始人Marilyn Gauthier 独具慧眼地创办了名为Marilyn Sports 的分公司，签下了几名外形出挑的跳高运动员和花样滑冰选手，可惜他们在巴黎并未走红。“我是第一个把运动员带入时尚界的人。”她曾这么说，“运动员是今天的英雄，正如摇滚歌星是上世纪80 年代的英雄一样。”现在看来，她的话千真万确。
从ESPN 到《Vogue》
自从莎拉波娃以17 岁的低龄成为温网有史以来最年轻的女子单打冠军以来，她便一夜之间变成了网坛的天之娇女，速速与IMG 模特经纪公司签了约。那是2004 年，“贝克汉姆效应”已经席卷全球，时尚和体育的界限前所未有地模糊：Giorgio Armani 为曼联队打造衣橱，Adidas 推出了与山本耀司合作出品的Y-3，Puma 为Christy Turlington 开辟瑜伽服装品牌..时尚界向体育界抛出了绣球，对运动员来说，是时候把球踢回去了。
贝克汉姆在跨界方面的成功为男性运动员的发展指出了一条全新的道路，和成功转型为Calvin Klein 内裤模特的瑞典足球选手永贝里一起，他们发明了“sporno”一词（情色运动），通过大尺度的性感广告来刺激销量。深谙其道的还有法国橄榄球队，由队员本色出演的香艳挂历《体育馆之神》，每年一经推出便热销全球。Dolce&Gabbana 也有样学样，2006 年世界杯结束后邀请意大利国家队的多位猛男在摄影师MarianoVivanco 的镜头下展现更衣室的私密一面，画面中尽是健美的形体以及印有D&G 字样的内裤。
两年前， 在贝克汉姆的EmporioArmani 内衣广告问世时，一位气愤的BBC 电视台中年体育解说曾公开指责他道：“你既然有钱有势，有名声又有威信，那么当Armani 让你张开双腿时，为何你要说‘是’？”让我们考虑得现实一点，面对奢侈品牌的一纸百万合约，究竟谁会说‘不’？毕竟时代不同了。
新的时代孕育了新的个性球员。在完成了时装设计的学位后，维纳斯?威廉姆斯创办了个人品牌EleVen，如今她的球衣都是自己的设计。SeanAvery 原本只是纽约骑兵队的一名普通冰球选手， 但在对ESPN 体育频道吐露了自己从小爱玩洋娃娃、梦想在时尚杂志工作的心声后，他顿时赢得了大半个时尚界的好感。2008 年，他利用休假的时间在《Vogue》美国版实习了一个夏天。
时尚界的人都知道，没有《Vogue》主编Anna Wintour 办不到的事，也没有她捧不红的人。2008 年4 月，Wintour出人意料地钦点NBA 球星勒布朗?詹姆斯上封面，很大程度上体现了《Vogue》面向运动员的新政策。在1990 年代，Wintour 成功地帮助好莱坞女星在时尚圈上位，如今则轮到了运动员，何况她对网球、对费德勒的喜爱完全出于真心。“女魔头”从不缺席费德勒在大满贯的一次决赛——你总能在电视转播上看到她，坐在费德勒的私人包厢里、米尔卡的身后，全无莅临时装发布会时的冷漠——除非当天有Marc Jacobs 的秀。