门店改造之初,百安居表示将采用更多自有员工来代替促销员,以此推行不偏不倚的公正导购,但记者在走访时发现,销售人员更多的仍是厂家驻店代表。而“T计划”中宣称的“引入更多自有品牌”承诺也无疾而终。如今,这家建材洋超市的品牌与杂牌混居,与其他本土大卖场相比并无价格优势。
东方瑞寰集团首席品牌官汤鹏认为:“建材洋超市在空间管理、店面设计方面具有优势,不过一旦全球统一标准化的管理无法在中国实现,就可能陷入被动。”事实上,百安居试图垄断采购、装饰“两头”的霸王条款,非但没能带动建材销售,反而让自身陷入了与本土家装公司的抱团抗衡之中。
某百安居供应商表示:“对我们这些品牌商来说,‘T计划’开展的并不是很好,当初百安居提出的这个计划理念很好,可是实行起来却有点‘水土不服’。到目前为止,促销员还是我们厂家自己派的,毕竟供应商的销售人员都比较了解各自的品牌。”
同时,3年前就开始席卷百安居的关店潮至今仍未停止。在今年初关闭南京一店面后,百安居中国店面数量由巅峰时的63家缩减至40家。在2011年财报的各国长期规划中,百安居中国区的店面数量仍待确定,实施“T计划”后的百安居在中国是继续瘦身还是重振扩张,前景犹未可知。
计划看上去很美,但效果已经摆在眼前,经管百安居方面并不愿去面对这个失算的计划。
中国市场不买账
数据显示,上半年国内家居销售额与去年同期相比下滑了35%,绝大多数卖场上半年营业收入只能达到全年业绩指标的1/5,经营成本却逐年攀升,“亏损”已成家居卖场业的关键词。
家具卖场日子不好过,家具生产企业更是不乐观。据了解,受美国金融危机以及欧债危机的影响,家具行业出口受到重挫。而国内房地产调控政策的实施以及国内经济环境的不乐观,又导致国内市场需求不济。再加上原材料以及人工成本上升等因素影响,让国内家具企业难上加难,全国各地家具卖场过剩,家具企业不断出现关停、倒闭的现象。
而在这其中,洋品牌的日子就更加艰难。不只是百安居,美国第二大零售商家得宝同样败走中国。
家得宝财报显示,2012财年第一季净盈利增长27.5%。家得宝还上调了2012财年全年的盈利预期,将每股盈利预期从2.79美元上调至2.9美元,并将营收预期从增长4%上调至增长4.6%,全年营收将达到736.6亿美元。
然而,亮丽财报的背后,中国市场却并不怎么“给力”。去年初,家得宝正式退出北京市场,全国12家门店已关闭5家。
外资企业为何屡屡在中国出现“水土不服”的情况,除了受宏观环境影响之外,在全国工商联家具装饰业商会副秘书长葛延松看来:“一方面是没有把握好中国消费者的习性,例如国外消费者喜爱DIY,自己动手搞装修,而中国人大部分是住公寓楼,自己动手装修的空间比较小,加上不少人工作繁忙,没有太多空闲时间,习惯于让装修公司包揽一切;另一方面,外企在产品价格上和本土企业相比不占优势,原本集中采购、集中销售、提供统一售后服务的经营方式,按理说在质量保障上能让消费者更放心,但是价格的昂贵却很难吸引顾客。”
当然也有例外,宜家凭借其精巧的设计、高效的空间管理和店内动线布局一直广为市场称赞。在2011财年中,宜家中国销售额超过49亿元,较上年同期增长20%。宜家2011财年总收入达25.2亿欧元,销售增长最多的国家分别是俄罗斯、中国和波兰。
而与中国本土企业红星美凯龙以及外资百安居这样的家居卖场不同的是,宜家在中国的扩张绝对是“蜗牛速度”。