一个学艺不精的“小超人”与充满父爱的“大坏蛋”碰撞出种种意想不到的搞笑故事，这是动画片《宝贝王》的剧情，这部由万达儿童娱乐公司出品的52集卡通剧将在明年夏天播出。对于万达集团来说，这部动画片的真正意义在于，片中的众多动漫形象未来将出现在万达全国200家动漫亲子乐园中。
全民电商时代的到来，使传统综合型商场陷入举步维艰的境况。要么走出一条新路子，要么被淘汰，因此，商业地产运营商不得不做出选择，这是万达开始进军儿童产业的大背景。8月12日，万达推出进军儿童产业的首个自有品牌——万达宝贝王乐园，并宣布2020年将在全国开业200家万达宝贝王乐园。
在上海美桥资产管理有限公司董事总经理张景瑞看来，万达进军儿童娱乐产业是势在必行。电商平台冲击之下，儿童产业不但能填补万达广场的体验业态缺口，更通过零售、餐饮、游乐、早教等组合产品，吸引客户群，增强黏性。
然而，这块蛋糕并没有看上去那么容易吃到。“儿童娱乐业的毛利率低，且是专门的商业业态，能否成功，还要看万达的商业模式和运营管理团队的理念。”张景瑞说。“宝贝王”乐园的定位是动漫亲子乐园，但是中国动漫产业中的经典形象一直乏善可陈。除了原创能力不强之外，更主要的问题是经典形象需要用几年甚至几十年的时间来完成文化和情感建设。
智道咨询总经理张凯对国内动漫行业亦谨慎悲观。他认为，多数动漫从业者缺乏耐心，等不及经典形象的诞生就匆匆商业化。“如何制造出自有的动漫明星，对万达儿童娱乐产业来说将是个大挑战。”他说。
塑造动漫明星
2013年，王健林表示将研发综合儿童业态：“日本、韩国已经有此类业态，但国内还是空白。为了做得更好，我们决定自己研发。”
事实上，早在3年前万达就开始研究儿童产业。在公司内部，这块业务被视为是万达文化产业的重要组成部分之一。在万达集团董事长王健林看来，绝大多数行业都有“天花板”，唯独文化产业是没有“天花板”的行业，且利润也十分可观。
据万达内部人士透露，万达已委托了全球5家知名公司，采用全部买断知识产权的模式研发了86种儿童体验游乐产品。
去年，万达儿童娱乐公司悄然成立。万达儿童娱乐有限公司总经理邱晓军透露，其在美国考察迪斯尼乐园时发现，对于孩子来说，真正的明星是米老鼠、唐老鸭这样的动漫人物，这让万达儿童娱乐公司下定决心首先从开发动漫人物开始。
众所周知，迪斯尼主题乐园是“卡通明星们的居住基地”。“小朋友到迪斯尼主题乐园来游玩的一个原因是想和心中的动画明星亲密接触。”张凯认为，“动漫明星是迪斯尼娱乐产业的灵魂，也是成功的关键。
正因如此，万达“宝贝王”乐园首要工作也放在了打造卡通人物上。不过，国内动漫产业的发展还处于起步阶段，原创能力不足、盈利模式尚未成型等都是张凯和万达绕不开的难题。
“中国动漫公司习惯把动漫形象都当作产品来设计，好像一个研究课题，又像拼装生产线，比如眼睛多大更受欢迎，颜色如何搭配更引人注目，腿长多少，因此动漫形象常常毫无特点，”张凯指出，“缺乏长期的情感建设，让经典动画形象一直难产。”显然，万达的《宝贝王》想要塑造出真正的动漫明星的道路还很漫长。
规模化与新业态
中国儿童产业研究中心发布的《室内儿童乐园行业发展趋势报告(2013-2015)》指出，随着国内商业面积的供大于求，同质化竞争严重。目前商业综合体业态大多都由住宅+写字楼+购物中心构成，而购物中心的运作模式也多是主力店+次主力店，定位的同质化成为商业项目运营中遇到的障碍，商业地产需要突围解决方案。
据悉，中国儿童产业的规模大致在1万亿左右。“但这个产业集中度较低、企业规模小、抗风险能力弱、缺乏长期规划、文化创意方面较弱，而品牌化和理念化的乐园经营模式，是目前国内儿童乐园产业所缺乏的。”张景瑞指出，目前国内儿童产业中成熟的、有特色、能形成口碑的连锁企业并不多，尚未形成很清晰的竞争格局。
据其介绍，室内儿童乐园主要细分为三种类型：儿童室内游乐园、动漫主题室内乐园和儿童职业体验城。盈利模式都是依靠门票收入、植入式营销和销售商品、服务以及衍生品。
而另一方面，百货业态正在发生巨变。万达曾做专门的市场调研，结果显示消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5到3个小时，其中购物时间仅是逛商场总时间的1/4。这意味着在如今的购物中心，购物已不是人们的主要目的，消费者将更多的时间花在了购物之外的吃喝玩乐上。
据业内人士透露，国内多家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级，比如在北京的华润五彩城、蓝色港湾、朝阳大悦城、凯德MALL都加大了儿童业态占比来拉动商场销售。这些产品未来将如何在儿童娱乐产业竞争中胜出呢？
按照惯例，万达每进入一个新行业的做法是，高薪挖角该行业里的人才，大手笔投入，迅速品牌化、规模化摊薄成本，标准化进行复制。据邱晓军介绍，万达每个“宝贝王”乐园的面积在3000至5000平方米之间。针对0-8岁亲子家庭，在游玩中融入早教、主题摄影、生日派对、亲子餐厅、婴童坊等功能区。未来还计划推出动画电影、动漫衍生产品、亲子在线社区、电商平台等产品。
数据显示，今年年底，万达广场开业数量将达到109家，并且以每年超过25家的数量递增，万达“宝贝王”的开店路线是依托万达广场进行扩张，迅速实现全国布局，产生连锁效应与规模优势。
目前，国内游乐场里的娱乐项目多是传统的以器械为主。随着儿童年龄的增长，缺乏延续性的产业链最终导致很多原先游乐场的稳定客户流失。邱晓军看到了这点，在亲子乐园中增加早教、派对业态因而提上日程。
张景瑞则有更深一层的考虑，他认为儿童产业不仅要关注家长的需求更要关注孩子的需求，这就“需要对儿童心理进行深入研究，如何让孩子们在自由玩耍中即可感受到自然的生活状态以及在潜移默化中获得知识，并带动消费。”他说。李晶