近日，北京黄金零售品牌菜百首饰连续进驻天猫和京东商城。与此同时，国美集团开始线上实物黄金销售。早就开始上网销售的周大福，2013年电商销量同比大增177%。
在国际金价一路低迷的背景下，无论是传统本地黄金零售还是黄金珠宝类上市公司，甚至黄金销售行业新入局者，都在密集布局电商，开辟新的销售战场。
“黄金销售市场竞争激烈。而主力消费人群的购买渠道正在往互联网转移，我们必须开始开拓电商这一销售渠道。”菜百首饰相关负责人对记者表示。
记者在淘宝网搜索“黄金”，出现9.26万件商品。周大福、潮宏基、周生生、中国黄金等传统黄金店铺均在天猫设店。店内许多黄金饰品的月度销售量都在百件以上，最高销售额已超百万元。
业内人士认为，在面临越来越大的竞争面前，5年后多数黄金首饰品牌消失，拓展电商渠道势在必行。不过黄金是昂贵物品，做好电商并不容易，未来还需大量投入。□新京报记者 陈白 北京报道
网售黄金数据追踪大妈买金
淘宝买家刘小姐近日在天猫商城买了一款“马年生肖黄金吊坠”。“毕竟是天猫旗舰店，质量还是放心的。”
这不是刘小姐第一次在网上购买黄金首饰。“上一辈人还是习惯在传统的黄金门店购买黄金珠宝首饰，但是我身边很多人已经习惯在网上购买了。款式多、价格低、挑选的余地大。”她对记者说。
记者比较发现，一款在门店有销售的金饰品在网上的价格每克便宜了近10元。同时，网上还会不定期推出优惠活动。
在款式上，各品牌也是下足了功夫。比如，潮宏基推出了穿着球衣的哆啦A梦吊坠，价格在1800元左右。网上销售记录显示，世界杯开战不到一周的时间，该款产品就卖出了100多件。
其他商家也曾跟风世界杯推出了类似产品，比如千禧之星的足球奖杯吊坠，钻石快线的“球鞋 足球”造型吊坠。还有一些小黄金卖家干脆就卖足球款吊坠和足球款耳环。
根据京东数聚汇2013年消费报告显示，去年京东黄金消费用户中，普通用户人均购买黄金169克，上京东的“中国大妈”们（按照用户性别和年龄模型的分析）人均购买黄金达219克，是普通用户的1.3倍。
报告还显示，京东上的“中国大爷”们以人均购买黄金311克，超过普通人1.8倍的购买量。
淘宝去年更是评选出了一个“奇葩生活圈消费颁奖”。据浙江媒体报道，杭州文三新村全年共花费9636426元购买金条，是中国2013年金条消费量最大的生活圈。
按照淘宝网年初金条270元/克的销售价格，折算一下，文三新村在2013年至少网购了35.7公斤金条。淘宝方面称，这些数据，都是从售出商品送货地址统计出来的，应该不会出差错。
记者查询发现，周大福天猫旗舰店一款销量最高的金饰累计销量已达10648件，截至发稿，单月销量近1000件。中国黄金天猫官方旗舰店，一个20克的金条，近一个月有100笔交易。刚上线不久的菜百京东旗舰店单品销量也达到近600件。
拓展电商成改变业绩出路
2013年的大妈抢金使得中国超越印度成为了全球黄金消费第一大国。据世界黄金协会年初公布的全球《2013年度黄金需求趋势报告》显示，去年中国黄金消费需求增长32%至1065.8吨，首次年度突破1000吨，成为全球第一大黄金消费市场。
中国黄金协会副会长张炳南在接受新京报记者采访时表示，目前中国黄金消费需求仍然会保持增长。
业内人士普遍认为，黄金实体零售市场竞争已达到白热化是不争的事实。金顶集团黄金行业分析师向记者表示，现在很多黄金零售企业都在想方设法压低黄金珠宝首饰的加工费用等成本，“企业的利润实际已经很微薄”。
以北京目前的金价为例，菜百首饰目前的千足金价格为305元。而相比开采成本的260元左右，属于全产业链的利润就仅有45元。
“这不到50块钱，我们要和黄金终端销售商一起分。也就是在覆盖成本的基础上赚一点钱。”深圳一家黄金珠宝加工企业负责人对记者表示，“有时候卖黄金和卖猪肉赚的利润差不多。”
根据上市公司财报，金价比同行高出不少的周大福的毛利率大约26%，净利率9.5%；周生生的毛利率则不到15%，净利率为4.4%。
周大福财报显示，周大福去年整体同店销售增长18.6%，从一季度的47.4%逐季放缓至四季度的3.5%，其中港澳台四季度尤其疲软，同店销售跌幅达9.5%。
瑞信在周大福公布全年业绩前发布研究报告，指出周大福实体门店销售收缩的状况在短期内难以扭转。
中国珠宝玉石协会副会长年从安认为，“成本控制不好的黄金企业将会被淘汰一批。”
世元金行黄金分析师肖磊认为，在面临越来越大的竞争面前，5年后多数黄金首饰品牌消失。他接受新京报记者采访时曾表示，“目前国内的黄金首饰行业仍然是极为传统的销售模式，你从菜百等黄金商家仍然是供销柜台式的销售就能够发现，黄金销售似乎还处在金银管制时期的‘分配式’生产消费阶段。未来黄金销售企业想要发展，拓展电商渠道势在必行。”
“80、90后”改变卖家习惯
面对实体黄金销售行业愈发激烈的竞争，传统金店开始抢占电商销售渠道。
日前，周大福公布其2014财年（2013年4月1日-2014年3月31日）年报，与线下持续疲软不同的是，其电子商务的零售值同比增长90.7%，周大福包括天猫店和京东店在内的线上业务，日均独立访客为12.2万人次，同比增长50.6%。
2013财年，周大福的电商业绩就已同比增长177.7%。
菜百首饰同样也在密集布局电商。2013年下半年菜百在京东开设黄金零售平台。今年7月16日，菜百再度在天猫开设旗舰店。
据菜百首饰电商营销负责人介绍，随着市场的发展和购物年龄层的变化，“80后”、“90后”逐渐成为购买主力，而他们的消费习惯更加倾向于线上消费，菜百寻求变革是为了吸引住这群新生的消费主力军。
零售业巨头国美也于今年开始大力加入黄金销售竞争。
3月18日，国美控股集团全资子公司多边金都宣布成立线上线下一体黄金销售平台，开设包括多边金都网上商城以及位于西三环面积达3500平米的多边金都黄金实体门店，正式宣告国美进军北京黄金零售市场。
多边金都网购事业部总经理李洪斌对记者表示，多边金都将建成国内首家黄金珠宝O2O服务体系。并将在未来试水微信商城、支付宝支付等移动业务，实现“全渠道购黄金”。
记者登录多边金都网上商城发现，金饰单品最高款式累计月销量已经接近500件。
国美黄金相关负责人表示，经营多边金都黄金销售子品牌，总投资将在10亿元左右。“多边金都内部已被视为国美1号工程，每周黄光裕都会在狱中电话连线，召开电话会议讨论业务进展。”
据此前媒体报道，黄光裕希望多边金都做出和菜百等传统黄金零售卖场明显有差异化的品牌模式。
多边金都总裁英池在接受记者采访时表示，“销售渠道多元化是国美黄金销售的核心渠道战略，通过全自有O2O平台及线下黄金卖场配合，构成既有线下实体门店的体验式销售、线上展示销售、俱乐部互动式销售的多途径的黄金销售模式。”
分析称电商将加剧竞争
分析师肖磊认为，电商等趋势性模式已开始向黄金首饰行业渗透，由消费体验和交互式营销的主流市场模式将是未来黄金销售企业的商机和利润增长所在。
多边金都电子商务总经理孙吉光表示，借助互联网的消费模式已成为城市人群的一种生活习惯，未来诸如首饰和黄金之类的产品进入互联网消费时代是大趋势。
孙吉光称，现在电商应用的B2C运营模式对于黄金销售来说可能并不是那么适合。黄金首饰作为价值昂贵且需要佩戴才能获得效果的产品，更多的还是需要线下的体验配合。“我们会在门店增加互动区、体验区、在线订购区来配合线上销售。”
如何做到用户需求至上的O2O运营管理模式，孙吉光认为，这牵扯到公司管理、品牌运作、产品研发、客户服务等。“黄金电商不是那么容易的事情，未来肯定还需要大量投入。这势必会进一步加剧行业竞争。”