东方IC供图
本报记者 孙超逸
初冬的早晨已略带寒意，但央视老台址身后的梅地亚中心却迎来了一年中最“狂热”的时点。昨日，曾被称为“中国经济晴雨表”的央视新一年黄金资源广告招标会再次来袭，白岩松、王小丫、张斌、朱迅、撒贝宁等二十多名央视名嘴悉数登台，玉渊潭南路也再次进入每年的“最堵时段”。
场内热闹不减，但招标会外却“静悄悄”，与往年的大操大办不同，今年央视广告招标会格外低调，不但没有请一家媒体进入现场，对于此次现场招标额和提前认购的广告招标额都讳莫如深。引人关注的是，今年招标会白酒企业不再唱主角，甚至多个黄金资源都对白酒企业“关上了大门”。
“经济晴雨表”风光不再
昨天上午9时08分，《舌尖上的中国》(第三季)独家冠名权作为第一标亮相，经过近一个小时的激烈竞标，最终宁夏懿丰以1.18亿元中标，送给了央视一个开门红。
央视广告招标走过了一段辉煌历程。1995年的首届招标会，最终标的总价是3.3亿元，此后历年招标额都大幅上涨，2012年央视黄金资源广告卖得158.8亿元，同比增长11.39%，总额已是最初一年的近50倍。
按照惯例，招标总额央视都会第一时间予以公布，但从去年开始，这个惯例却不再延续。去年广告招标会后，央视对招标额的说法是“稳中有增”。而到了今年，招标数据更是成为“秘密”，并且谢绝了媒体现场采访，这使得招标会的“经济晴雨表”意义风光不再。
为何今年央视的广告招标如此低调？央视广告经营管理中心主任何海明对此的解释是“工作需要”。而在不少业内人士看来，增速放缓也是一个重要原因。
“去年现场招标的交易额就已经有所下降。”艾瑞咨询的一名负责人向记者表示，虽然没有官方数据，但各大媒体代理机构对于去年央视现场招标的数字一致认定在93亿元左右，远低于2012年招标会159亿元的现场招标总额。其中固然有央视将一部分核心广告资源提前预售的因素，但央视广告收入增长速度缓慢已无争议。他告诉记者，最新的数据显示，2014年上半年中央电视台广告花费与去年同期基本持平，涨幅在1%左右，低于整个电视行业2%的平均水平。
“现场招标的额度肯定与以往不能比。”何海明则表示，今年现场招标的资源仅占央视广告总资源的三分之一左右，去年是一半儿，2012年是三分之二，随着大部分资源被提前预售，现场招标额下降是一定的。他同时强调，今年央视广告招标总额依旧增长明显，“请大家不要因为低调就唱衰”。
白酒企业不再“发烧”
《新闻联播》后10秒广告位，一直被称为“央视第一标”，不单是因为其价格最高，还在于其能够凸显出不同行业的发展变化。
此前几年央视广告招标中，“第一标”一直在酒类企业的手里打转，但今年它却花落饮料快消行业。经过多轮角逐，昨日广药王老吉最终以8000万元的价格拿下“第一标”。这个饮料行业“新星”还以4000万元的价格拿下了《舌尖上的中国》(第三季)饮料行业惟一合作伙伴席位。它的竞争对手，加多宝也豪掷亿元，斩获央视天气预报栏目的冠名权。
同样在央视招标舞台上崭露头角的还有家电、汽车、金融、旅游、IT、日化等行业。海尔、美的、格力、海信四大“千亿级”家电巨头齐聚，拿下了多个热点节目的冠名权。汽车企业也不甘示弱，东风日产、上海通用、郑州日产、东风标致雪铁龙等签约A特黄金组合，克莱斯勒中标“2015年春节贺岁套装广告”。
与这些行业相比，曾在央视招标会上“豪饮”的白酒行业却风光不再，虽然茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、劲酒、汾酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干等酒企或多或少都拿下了部分标的，却再难“一掷千金”。
数据显示，15家白酒上市公司上半年业绩整体“沦陷”，包括贵州茅台在内所有的白酒上市公司上半年净利润均呈现负增长。今年包括啤酒和白酒的酒业现场广告投放额为6.74亿元，而在2013年央视广告招标中，白酒企业现场广告投入规模曾达到36.6亿元。
“现在白酒行业的广告投放正在回归理性。”一位业内人士介绍，与其他行业不同，酒企为了提升知名度、提振经销商信心，投放广告主要集中在央视，前几年白酒市场节节攀高，因而投放广告可以一掷千金，而今白酒企业陷入低谷期，绝大多数企业出现了负增长，业绩一路走低，广告投放也只能精打细算。
广告霸主地位暂难撼动
“从央视今年的广告招标情况看，在电视媒体中的广告霸主地位暂时还不会动摇。”中国传媒大学广告学院何辉教授向记者表示，虽然数日前湖南、浙江卫视广告招标会上，两家地方卫视同样斩获颇丰，但相对于央视而言还构不成对等的威胁。
最新统计数据显示，2014年电视在所有广告媒介中仍列第一位，但广告份额首次低于50%。何辉提醒，在互联网挑战下，电视媒体整体广告“盘子”正在缩小，整合营销和全媒体发展成为必然趋势。他认为，央视虽然眼下在广告收入上依旧是霸主，也要顺应行业发展潮流，在电视屏幕之外，开拓更多的广告和传播渠道。